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特劳特品牌战略教程 —— 定位致胜 —— 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 一直以来，是这些基本的观念 指引着我们营销…… 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 基本观念： 1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。 2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。 3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。 4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争 力。 5、壮大规模可以增强企业竞争力。 6、产业的发展方向是融合。 7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。 …… 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 让我们回顾，营销史上 品牌战略方法的三次演变 发生在福特之后…… 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 1、产品时代 在营销发展的较初始阶段，人们关心产品的功能 性消费，新产品与新技术不断被开发。 建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产 品。 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 1、产品时代 品牌战略方法：“独特销售主张（USP） ” 1.每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。 2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出 的。 3.这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购 买。 例：MM ’s 巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立兹啤酒 乐百氏纯净水、金龙鱼食用油、创维彩电 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 2、形象时代 当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始 注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。 建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性 利益。 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 2、形象时代 品牌战略方法：“品牌形象（BI）” 1.随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理 性选择减弱。 2.人们同时追求功能及感性利益，广告应着重 赋予品牌更多感性利益。 3.任何一则广告，都是对品牌形象的长程投 资。 例：万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品 娃哈哈纯净水、太阳神、中国银行 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 3、定位时代 品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆 炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减 少。 建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者 识别、记忆与购买。 例：可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空 农夫山泉、喜之郎、格兰仕 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 全新的消费者心智模式 1.心智疲于应付 随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、 媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心 疲于应付。 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 全新的消费者心智模式 2、简化与归类 面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面 学会简化处理，将信息分类记忆。 长虹 TCL王牌 例如，消费者会在心智中形成产品阶梯： 康佳 康佳创维