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中国化妆品市场的 十面埋伏与十全武功 2004年7月 【【作者简介作者简介【作者简介】】】 - 吴志刚 现任北京泛亚宏智广告公司客户总监、泛亚个人及家 居护理用品市场研究中心首席研究员，中国日化期刊 编委会编委，中国化妆品杂志顾问，曾在国内外多家 大型化妆品企业任市场总监、品牌总监、行销顾问。 应邀在香港亚太美容化妆品博览会、中国洗涤化妆品 博览会、国际表面活性剂和洗涤剂会议等会议上做主 旨讲演。 - 电子邮箱： wzg1236@ zhigang.wu@ - 手机： 中国化妆品市场特点及吸引力 • 巨大市场：从国内外产业发展趋势看，作为生活必需品，化妆品生 命周期很长，在可以预见的未来没有被替代或出现衰退的危险；中 国人口众多，将是全球增长潜力与规模最大的日化市场。2008年 前，中国将成为世界四大化妆品生产和销售国之一； • 巨大利润：主要产品大类附加值高，与其他产业相比有良好获利表 现； • 巨大增长：随着居民生活水平的提高与中国经济发展，产业发展迅 速，在可预见的将来市场将保持持续增长； • 巨大声誉：由于与国民生活密切相关，成功企业（如宝洁）、品牌 将获得极大的社会声誉。 从90年代到21世纪初中国化妆品市场从来都是一个造梦的工厂！ 日化产业主要产品市场规模 整体市场规模约800亿元人民币/年，如包括中间渠道产品增值部 分整体市场规模可达1200亿元人民币/年 51% 36% 1%3%1% 8% 化妆品 洗涤用品 口腔用品 香味剂、除臭剂 驱虫灭害产品 其他 今天：十面埋伏中的中国化妆品市场 • 公司倒闭 • 企业收购 • 品牌消失 • 被迫改行 • 进入21世纪，伴随中国加入WTO，整个中国市场出现一系列变化对 日化产业产生深远而持久的影响，中国日化产业已然呈现出转型 期的特点。中国的化妆品市场已经出现巨大改变！ 十面埋伏中的中国化妆品市场 变化一： 市场不再是生产技术主导 • 传统意义上的化妆品与洗涤用品主要从技术、工艺、设备的可替代性 上分类，企业也通常按此组织品牌延伸、产品销售等产业聚合的工 作。 • 按照这种思维方式，如洗衣皂的品牌还可生产香皂，销售洗洁精的公 司一定能销售洗发露，具备生产条件就以为可以销售。技术导向已使 众多企业在盲目延伸中遭受挫折。 • 但随着市场发展，实际上现在更多化妆品与洗涤用品成功企业正在按 行业成功因素相似、顾客的可替代性、成本共同分担等市场原则组织 产业聚合工作。 • 成功的领导型日化企业均围绕核心产品大类采取渐次推进的方式向在 同行业内的其他产品大类进行产品（品牌）延伸，而对进入其他行业 应保持慎重。 • 一本天书走天涯的时代已经结束。关键问题不是能否生产出来而是能 否销售出去。 日化产业主要产品大类关联性分析 家居护理用品 化妆品 彩妆香 水45 护肤品100 美发用品 家居洗 衣