高端咖啡品牌市场营销推广可行性分析报告 .pdfVIP

高端咖啡品牌市场营销推广可行性分析报告 目 录 一、中国咖啡豆市场分析 （一）快速增长的市场 （二）咖啡市场 二、主要经营业态分析 三、咖啡豆市场概述 （一）国内主要咖啡品类与特色 （二）市场主要咖啡豆品类 （三）、主要 咖啡店所用咖啡豆来源 四、高端咖啡豆营销推广可行性推广分析 （一）市场空间分析 （二）价格 分析 五、结论 一、中国咖啡市场分析 （一）快速增长的市场 中国咖啡豆市场，整体上在快速发展，这间接和直接得益于以下几个方面： 中国经济持续高增长，人民生活水平日益提高，生活品位日益多元、提升， 具备了咖啡的消费的经济可能。 全球化的影响，导致消费习惯的国际化，喝咖啡的人群在扩大。 （全世界 公认的四大国际饮品:1矿泉水、2可乐 、3茶、 4咖啡） 出国旅游、留学、工作回国的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改 变，所以喝咖啡人口增加。 大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、真锅、名典、两岸等等， 国内本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促 销、广告、公关传播活动的开展，使得咖啡消费的人群在增多，地域在扩大。 （二）咖啡市场(以上海為例) 作为世界级的国际大都市，上海向来以海派文化著称。上海目前有外资企业 约35000家，有10万人外籍人士和40万人的台湾籍人士常住上海。2005年， 上海入境旅游外国人士为571.35万人次，如果每人次喝3杯咖啡，上海每年的 咖啡消量就有1550余万杯。而且上海每年举办2000多个国际会议和国际展览会， 在340家星级宾馆中，外国客人约占50—60％，他们喝咖啡如同国人喝开水一 样随意。同时，上海人均GDP已接近5000美元，消费者在外就餐比例占18．6％， 高于全国就餐的比例。上海的白领消费群、大学生都喜欢到咖啡馆消费，中年人、 青年人成为上海咖啡消费的主要群体，现代人的时尚生活体现出上海国际大都市 的活力。 中国市场数据库针对咖啡产品所作的调查显示，上海人在过去一年内喝过咖 啡的人口比例为42.7%，位居参与此次调查的大陆20个主要城市之首，比例远 远高于24.7%的平均值。目前，上海居民中每天都喝咖啡的重度消费者有 5.2%， 每周至少一次的中度消费者有21.5%，均明显高出其他城市。 目前，上海咖啡行业发展已进入快车道，在上海市淮海路形成了“非”字形 的咖啡休闲一条街，并向市区县咖啡馆延伸。2005年到2020年将是上海咖啡业 的发展兴旺时期，在上海市有关部门指导下正筹建上海市咖啡协会。咖啡企业从 原来的1000余家将发展到2000家，成为全国咖啡企业数量最多的城市和全国咖 啡消费量最多的城市。预计到2020年，上海年人均咖啡消费量将达到100杯。 截至2005年11月1日零时，上海市全市常住人口为1778万，预计到2020年将 达到2100万。因此，咖啡在上海乃至整个中国的发展具有很大的潜力。 二、主要经营业态分析 一颗咖啡豆从国外原产地采摘到在中国被消费者消费掉，这中间的流程与环 节基本如下： 咖啡产区中国代表处、国际期货商、咖啡烘焙商、经销商、代理 商、批发商、零售商（咖啡店、商超）、最终消费者 目前市场上出售的咖啡或咖啡豆，一般都是零售商从经销商、代理商那里购 买的。大部分的咖啡店多数也是通过经销商、代理商那里购买咖啡豆的，并且有 一定比例是从咖啡产区的中国代表处以及一些国际期货商那里采购，还有一部份 是从咖啡烘焙商那里购买的。消费者购买咖啡的主要途径是咖啡店（现磨或速溶）、 商超（速溶为主）。消费者最终的购买价格往往比咖啡豆（粉）原产地要高出很 多倍，流通环节的增加和服务的增加，使最终价格不断增加。 咖啡饮品的本质 绝大部分由生豆决定;，然而，从生豆的混豆配比技术、咖啡豆的烘焙及烘焙后 的咖啡豆保存，更决定了是否能充份发挥咖啡本质。 影响咖啡豆价格的主要决 定因素： 1. 供求量的变化； 2. 气候变因和虫害； 3. 各国政府政策与国际咖啡组织措施； 4. 不确定性风险（如罢工与市场 谣言）； 5. 季节性因素。 三、咖啡豆市场概述 （一）主要咖啡品类与特色 蓝山咖啡：产于牙买加，甘醇香、微酸、风味细腻、口味清淡。 云南咖啡： 浓而不苦、香而不烈、柔顺、柔软香醇、略带果酸味。 哥伦比亚咖啡：产于南 美洲，微酸甘醇香