广告策划与文案 文案写作的策略思考 广告文案的策略思考.pptVIP

第一步 确定项目的标的和目标 企业，品牌，还是产品系列，或产品 具体的营销目标或广告目标 重点: 找出本案问题 1、明确问题何在 问题究竟在哪里？ 回到市场 2、列出问题清单 知名度问题 产品问题、价位问题、通路问题 品牌或产品定位问题 消费者认知偏差 传播强度问题 广告自身问题 3．用一句话来定义问题 比如： “在犹太区推销纳粹车！” “葡萄干当零食，用途太窄。” 邦迪创可贴伤一用一。 第二步 研究品牌或产品 品牌 品牌历史，品牌故事，品牌定位，品牌精神，品牌资产，品牌之前的广告（主要是广告文案） 产品 文案人员对产品特点的研究，主要是消费者对产品认知和体验层面的研究，而不看重技术层面 研究需要在市场比较中进行 对产品可以着重观察以下方面： 把握亲自使用的感觉。 列出其特色和利益点。 列出对消费者的价值。 第三步 研究消费者 洞察消费者可以从几方面进行： （1）搜集消费者资料。 （2）召开消费者座谈会。 （3）到卖场去体验，与消费者聊天。 （4）把自己当成消费者，设身处地从他们而不是广告主的角度看问题。 关键在于找到好打点（sweet spot）: 消费者需要但未被满足的利益 消费者感知但未能说出的价值或观点 消费者所推崇的生活方式 于是： 找到产品或品牌与消费者的联结点 第四步 研究竞争对手 确定跟谁竞争，深入了解相对优劣，是策略性思考的核心内容。 研究竞争者，确定自己产品在市场上以至消费者心目中的位置，即所谓“定位”。 对竞争者的研究，一般从以下几方面进行： （1）明确跟谁竞争。 （2）双方店头观察。 （3）解析对手的广告策略。 （4）搜集竞争品类市场资料。 第五步 提出问题的解决方法 文案的入手点：与消费者联结的创意思路 说服：主张概念（具体承诺） 独特的销售主张USP－购买的理由 产品独特的功能、利益或促销 示范证明 促销 乐百氏纯净水 维生油，100%的纯植物油 影响：印象概念和提案概念 人格反射和产品性格反射 生活方式和价值体系提案 劳斯莱斯－世界上最好的车子