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广告原理与实务 广告表现的概念与形式 一、广告表现的概念 就是使用各种传播手段和传播技巧向目标消费者传达既定的广告主题，其具体形式就是广告作品。 标题：新的TOPPER跑鞋 二、成功的广告表现应具有的特征 1、能立刻引起注意 ◆单纯增强刺激： 亮度、色彩、响度、节奏、大小 ◆利用对比，增强刺激： 反常态或大与小、虚与实、动与静、亮与暗等。 ◆利用悬念和奇想 “大西洋一夜之间缩短了三分之一” 2、能引导人的视线去注意广告的主要部分 人的视觉流程具有一定的规律性，利用这种规律性，可以使广告的主题更突出。 ◆人眼只有一个焦点 ◆从左往右，从上到下 ◆视觉中心的形成有赖于构图因素 画面的中心、大的因素、完整的东西、引导等 在哪个位置设置我们的品牌标志，哪个位置展现广告语 3、广告的主要部分必须容易记忆 ◆形象记忆：信息量大、速度快，形成很强 的辨识能力，但记忆却很不准 确。 ◆逻辑记忆（语言记忆或意义记忆）：准确 而持久，但信息量较小，且速 度慢。 4、能引起预期的联想和感觉 要在构图和色彩运用上进行相应的设计 构图：视觉平衡、比例、对称、空白等。 色彩：红色、白色…… 三、广告中几 种 常 见 的 表 现 形式 1、陈述的表现形式 2、名人的表现形式 3、情节的表现形式 4、夸张的表现形式 5、对比的表现形式 6、比喻的表现形式 7、超现实的表现形式 8、联想的表现形式 案 例 分 析 1、陈述的表现形式 陈述的表现形式是广告表现中最基本的一种形式，它是直接将品牌商品的特性作为传达的内容，从正面向消费者陈述，开门见山，直截了当突出主题。 2、名人的表现形式 在广告表现中选用大众熟知或崇敬的社会名流、影视明星、体育明星等做模特，会使人感到亲切，从而对商品产生信任感。 讨论：JEEP为什么分别请王石和邓超分别代言旗下的两个不同子品牌？ 针对一款治疗胃病的药，你觉得赵本山、葛优、孙俪、陈道明哪个代言更合适？为什么？ 3、情节的表现形式 情节的表现形式主要是采用戏剧性的瞬间，以突出情节，一般多选择幽默风趣的戏剧性场面，以情动人。 4、夸张的表现形式 夸张是对所描写对象的某些特点加以夸大和强调，突出事物的本质特征，幽默夸张广告构思新奇、立意独特。 5、对比的表现形式 这种方式一般从商品的性能入手，以对比的手法塑造商品的特定形象，而通过对比，使消费者对新产品、新功能、新形象产生鲜明的印象，强调产品本身的优点，去对比其他同类商品的不足。 6、比喻的表现形式 该手法不直接说明广告的本意，而是用与商品主题有关的某种含义让消费者通过联想理解主题。 广告原理与实务