立顿奶茶与优乐美奶茶广告的比较分析.pdfVIP

立顿奶茶与优乐美奶茶广告的比较分析 品牌是对企业产品认可度的一个至关重要的影响因素，创造产品品牌关键在于要让其品 牌在消费者心目中与其他品牌形成差异化认识。广告则是一种很好的将企业品牌树立于顾客 心中的手段。以下取优乐美和立顿两种不同品牌奶茶在中国市场上广告的差异化分析。 立顿与优乐美奶茶采用的广告形式均以视频广告为主，但其广告对产品信息、品牌形象 等的表现却有很大差异，其广告创意及差异化定位主要体现在以下几个方面。 一、创意差异 （一）广告代言人差异 立顿广告所取形象代言人既有偶像明星，如王力宏、徐静蕾以及金城武，也有普通大众， 如其以新年为主题的广告中的人物形象、公司白领、立顿奶茶之好美味篇中的可爱孩童等。 让明星代言，通过其偶像效应来吸引消费者购买其产品。部分广告以公司白领或可爱的孩童 为人物，更加贴近生活。 优乐美奶茶形象代言人则一直为青春偶像，虽然广告女主角在换，但是男主角自起始到 现在都为周杰伦。以周杰伦这一很受欢迎的歌手作为形象代言人，对广告在表达上有强化感 性效果的作用。很多周杰伦的歌迷会因为对周杰伦的喜爱而“爱屋及乌”，对其代言的产品 产生忠诚。 （二）表现形式的差异 1、产品信息 立顿广告偏重于对产品信息的告知上，如广告中出现的“立顿奶茶，奶和茶完美融合” 的广告语，其更多的是在表现奶茶的原料、味道、口感等较理性的信息。由于立顿茶不仅只 有奶茶，其还有更加出名的红茶、绿茶等。因此其广告形式更加多元化。对产品的信息表达 也更丰富。 优乐美奶茶则通篇没有提产品的口味或原料之类的任何信息，而是以温馨动人的画面表 现产品所附加的情感性信息。广告词“你是我的优乐美”也成为优乐美奶茶的一种标志。其 广告给产品赋予的是温情的形象特征。 2、广告画面 立顿广告取景不是在干净明亮的办公室就是在高楼林立的街道上，或是在宽敞的客厅中， 这与其产品定位较相符。 优乐美广告取景在大学图书馆等青春气息极浓烈的场地，季节以冬天为主，手握暖暖的 优乐美，因为温情心里也是暖暖的。整个画面与广告产品所要传达的感性信息十分协调。 3、广告音乐 立顿的广告音乐不是轻松活跃型的就是时尚动感型的，加上动感的画外音，与其产品特 性符合，即动感时尚又不缺温情的奶茶。 优乐美背景音乐为周杰伦的音乐，节奏缓慢而温情，与整个画面很协调，也加深了广告 对于感性方面的表现力。广告没有画外音，这也使得其表现更加真情。 二、广告定位差异 1、市场定位 立顿广告中的人物为白领、偶像明星等，其目标市场主要即为公司白领等收入中等偏上 的消费人群。这部分消费人群对于产品的品质追求较高，其知识水平较高，因此广告采取较 为理性的诉求方式于其知识结构等相得益彰。在其最近投放的广告中，代言人主要为徐静蕾。 徐静蕾素以才女文明，其给人知性、有智慧的感觉。因此立顿以徐静蕾作为品牌形象代言人， 主要的目标市场即为有较高消费能力的青年女性白领。 优乐美的目标市场主要是高中生或大学生这类很年轻的群体。广告以周杰伦为形象代言 人，吸引了许多周杰伦的崇拜者对产品的关注。纯情的画面以及后来以情节展开的系列广告 引起其目标受众即青少年们的极大注意。 2、品牌定位 立顿品牌历史悠久，在其投放的电视广告中，很注重对其平品牌的历史的信息的传递。 无论是办公室白领还是其所选取的广告明星，其广告都让人联想到知性与才情等词语。其广 告中将新鲜的茶叶与水及牛奶融合，凸显产品新鲜、自然的特征。这与其整体产品的品牌形 象相符。如其红茶、绿茶以及其他的产品也都以其新鲜、自然为特征。 优乐美品牌则给人一种更加青春活力的形象。广告投放量大，宣传力度强，品牌知名度 迅速提高。优乐美在“情人”这一品牌原型下，借助目标人群最熟悉、接触最频繁的网络作 为主要媒体，结合电视、校园等媒介接触点通过整合营销传播，使得“奶茶优乐美”成为“感 情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌形象1。 三、广告投放及效果 立顿与优乐美的广告投放力度都很强，其广告宣方式也类似，包括电视广告、网络广告 以及投放在公交或地铁站等交通地带的平面广告。且都以视频广告为主，声像