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银行理财产品的消费者行为分析与营销策略 摘要：我国商业银行的个人理财业务虽然起步较晚，但发展速度很快， 随着全球经济再次探底风险的增大，消费者如何使自己的财富保值并 增值是一个亟待解决的问题，由于理财需要有很强的专业知识背景， 消费者面对众多的理财产品常常感到无所适从。商业银行做好理财产 品的消费者行为分析，并选择适合的营销策略就成为一个新的利润增 长点。 关键词：理财产品 社会阶层 消费者行为 一、理财产品消费者行为分析的经济背景 个人理财业务是指商业银行为个人客户提供的财务分析、财务 规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动。与发达国家的个人理 财业务发展历史相比，中国个人理财业务发展历程非常短暂，虽然起 步较晚，但是其增长速度却非常快，进入 21 世纪以来，我国理财产 品规模以每年 10%-20%的速度在增长，商业银行不断推出名目繁多 的理财产产品，从一个侧面反映出我国金融市场的繁荣，但是对于广 大的投资者来说，众多的理财产品增加了他们投资的难度和选择成 本。2008 年金融危机席卷全球，中国也不能独善其身，资本市场受 到重创，通货膨胀居高不下，CPI 涨幅曾一度达到 6.5%，消费者的资 产严重缩水，随着房地产市场调控的力度加大，投资地产的风险也到 了历史高位。在全球经济疲软的状况下，消费者的投资渠道不断少， 资产不断贬值，商业银行的理财产品就成为投资者的一个较好选择， 面对巨大的市场潜力，商业银行只有做好消费者行为的分析，对客户 进行市场细分，才能为客户提供合适的理财产品，实现客户资产的保 值、增值，建立与客户的长期合作关系。消费者行为理论的社会阶层 行为分析是理财产品成功营销的必要前提，只有做好前期的市场细 分，才能更好地把握消费者的投资心理，提高客户对理财产品的忠诚 度，增加商业银行的利润。 二、理财产品的社会阶层行为分析 （1） 消费者行为与社会阶层 社会阶层(Social class)是由具有相同或类似社会地位的社会 成员组成的相对持久的群体。每一个体都会在社会中占据一定的位 置，有的人占据非常显赫的位置，有的人则占据一般的或较低的位置。 这种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。社会 阶层是一种普遍存在的社会现象，不论是发达国家还是发展中国家， 不论是社会主义国家还是资本主义国家，均存在不同的社会阶层。 消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不同阶层的消 费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方 面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域，哪些行 为是各社会阶层成员所共同的。消费者均处于一定的社会阶层。同一 阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层 的消费者在这些方面存在较大的差异。因此，研究社会阶层对于深入 了解消费者行为具有特别重要的意义。 银行的竞争核心是客户，特别是能够为银行提供较多贡献的优质 客户，按照银行业通行的“二八”法则，即占银行客户总数 20% 的优 质客户却创造了 80%的利润，因而优质客户是银行利润的源泉，这需 要对银行对客户的社会阶层进行划分，由于国有银行长期以来的行业 垄断政策，银行长期处于保护状态，缺乏活力，银行的业务流程还是 基于内部管理和内部核算的的需要，并没有把“以客户为中心”真正 落到实处。中国银行全面践行“以客户为中心”的理念，就是改变长 期以来对客户无差别的服务营销策略，中国银行把客户的细分工作上 升到战略高度，在本质上与消费者行为理论中的社会阶层分析不谋而 合。 社会阶层的层级性决定了银行客户的层级性，所谓社会阶层的层 级性是指从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。不 管愿意与否，社会中的每一成员，实际上都处于这一连续体的某一位 置上。那些处于较高位置上的人被归入较高层级，反之则被归入较低 层级，由此形成高低有序的社会层级结构。社会阶层的这种层级性在 封闭的社会里表现得更为明显。层级性使得消费者在社会交往中，要 么将他人视为是与自己同一层次的人，要么将他人视为是比自己更高 或更低层次的人。这一点对营销者十分重要。如果消费者认为某种产 品主要被同层次或更高层次的人消费，他购买该产品的可能性就会增 加，反之如果消费者认为该产品主要被较低层次的人消费，那么他选 择该产品的可能性就会减少。 中国银行对客户进行的细分，体现在各个方面，在理财机构的部 门设上，具体分为个人理财客户、财富中心客户、