大数据驱动下的线下实时场景化营销.pdfVIP

大数据驱动下的线下实时场景化营销 大数据这件事大家讲了很久，但真正为行业带来价值的并不多。很大一个原因， 是大家都在做泛化的数据平台。我们对大数据的第一认识 ，数据这件事一定要跟行业经验 ， 行业需求有非常深度的结合 ，才能产生价值。比如我们在医疗方面的数据运用与在汽车方面 的数据运用，从数据采集、分析和运用来说完全是两回事。 信柏在数据领域做的事情可以用两句话说明白。第一是数据驱动 ，第二是以人为中心。 数据驱动指的是我们的每一个应用和环境都是用数据来驱动经营分析和营销的。以人为中心 指的是我们关注的点是消费者 ，我们搭建的平台也是以消费为中心的平台 ，每一个应用点也 是围绕人为核心。我们为什么这么做呢？这是我们对整个线下零售所面临的挑战的一个判 断。 现在线下零售面临着的挑战，主要原因来自于三个方面： 第一，同质化竞争十分激烈。同质化竞争十分激烈，原来一条街上一个店铺，现在一 条街上十个店 ，自然就少很多商业的机会。因此，要想在激烈的竞争中脱颖而出 ，就需要精 细化运营 ，比别人做的好。而实现精细化运营一定是在数据驱动下的 ，没有数据的驱动 ，根 本谈不上精细化运营。这就是为什么要以数据驱动经营分析辅助营销。 第二，人口红利的消失。从触点角度来说，城镇化已经饱和了，以前开一个店，只要 有货就能卖出去 ，现在新的客人不会再源源不断的来了。从这个角度来说 ，零售商应该认识 到 ，现在零售的核心资源已不再像以前那样是货或者品牌 ，而是零售店面 ，或者在这个平台 上能够垄聚的人流 ，只要把这些人伺候好 ，自然能够把服务卖给他，把产品卖给他 ，自然能 从他们身上赚到钱，这就是为什么要以人或者以消费者为中心。 第三，整体消费群、消费习惯发生了变迁。表面上大家看到是受到了电商冲击，其根 本原因是因为底层的消费习惯发生了转移 ，不管是支付手段 ，消费的场景 ，消费的方式 ，消 费的目的等方面 ，都在转变。而线下零售实体的体量、运营方式的步调是相对缓慢的。所以 ， 在线下的宏观环境下 ，零售企业最关注两个方面的事情。第一个方面 ，以数据驱动 ，消费者 为核心来做整个精细化运营 ，这是内部的事。第二个方面 ，不断尝试 ，不管是通过APP端 ， 微信端等等O2O ，就是去尝试怎么适应现在的消费群的消费习惯。 以上就是信柏对整个零售行业的看法，以及我们在做的事情，所以我们提出全触点， 我们只关心在什么地方和人打上交道 ，我们不关心货怎么走。因为把人伺候好了，自然能够 把货卖出去。 此外，线下零售有一个非常重要的特点，它具有强区域性。虽然现在区域影响力在不 断扩大 ，但是线下零售的核心依然是强区域性。从本质上来说 ，这些大的线下实体 ，都是一 个平台 ，或者说是一个区域平台 ，因为它会把品牌聚集在这里。以阿里为例 ，一个平台的核 心特征至少包含三点 ：第一 ，用户体系要在平台上 ，就是这个用户是我的 ；第二 ，交易要在 平台上，钱在我手里；第三，信用要在我的平台上。 所以 ，我们就认识到线下零售的核心资产和我们要把握的是人流、钱流、信用体系/评 价。从我们线下服务商的角度来说 ，如果有服务商说跟大家合作 ，其目的是为了把会员挪到 他的平台上 ，或者把他的数据挪到他的平台上 ，这是非常可疑的事情。如果达成这样的合作 ， 线下零售的核心竞争力就完全没有了 ，只成了一个体验场所和供货商。所以各位零售商但凡 在线下获取区域性优势，就一定要把用户、交易、信用、数据把控在自己手里。 而信柏做得事情是典型的B2B服务商，从服务角度来说，是从客户最终利益出发，所 以我也不赞成会有一种商业模式 ，实际上是想把大家的会员或者数据搬到更大平台上 ，我认 为这是不对的。 在我们做的事情里面，我就举一个非常垂直的切面：大数据驱动的场景化营销，来简 单说一下我们做的事情和特点。之前提到的精准营销 ，就是找到合适的人群 ，给他们推送相 应的信息。但是只找到合适的人群 ，这一点是不够 ，这跟小学生写作文所具备的要素是一样 的，人物、时间、地点等等。而场景化营销是不仅要找到正确的人，还要找到正确的时间 ， 正确的触点环境 ，对他进行正确的触发。其大体的顺序就是我们先要找到合适的人 ，判断当 前场景明确引导方向 ，再通过人和所属群体决定用什么样的内容 ，再根据他的环境用什么样 的触点可能是有效的，是在手机上触点有效？还是大屏上触点有效？还是结帐的时候POS 机上触点有效的。 场景化营销所动用的，就是以人为中心。比如说场内热点，对一