香港报业割喉战报告.pdfVIP

微观经济学案例分析报告 香港报价“割喉”战 1  案例综述： 1995 年 6 月 20 日，《苹果日报》进入香港中文报刊业，首日发行 量达到 22 万份，推广价为 2 港元。《苹果日报》迅速凭借其高质量的产 品，较低的价格，多样的分销渠道和成功的促销手段使其在发行的前 两个月就迅速抢占了香港中文报刊市场至少 10%—15%的份额，更 是在 1995 年 12 月销售量突破 30 万份大关。在《苹果日报》发行 6 个 月后，其他各大中文报刊报刊的读者数量急剧下降 为遏制《苹果日报》 急进的增长势头，《东方日报》于 12 月 9 日正面出击降价销售，其他各 大报刊纷纷采取相应措施，价格战爆发，并在各大报刊的降价、促销 等种种手段和活动中愈演愈烈 进而引发整个香港报业价格的“割喉 战”  提出 问题 通过香港报价割喉战这个案例，我 提出以下 3 个 问题，并对其 加以分析： 1. 香港报业属于什么样的市场结构？ 2. 为什么报社间的价格战会愈打愈烈？ 3. 在这样的市场结构中报社如何生存？  背景分析 香港报业背景 2 中文报刊的目标读者可以分为大众读者市场与特殊读者市场两 种。《东方日报》、《苹果日报》、《成报》、《香港日报》与《天天日报》等绝 大多数中文报刊都将自己定位于广告商所追崇的大众市场；而《明报》、 《香港经济杂志》与《香港经济日报》则为更特殊的读者市场服务，因此 有拥有自己固定的读者群 价格战之前每份报纸的销售收入小于成本，所以报刊发行商很 大程度上依赖于广告来赚取额外收人，而这恰恰构成了总收入中的 很大一部分。因为广告的发行量取决于报纸的发行数量，所以价格战 爆发时，一些发行商选择通过降价来获得高发行量，并防止他 的读 者转向更便宜的报刊，也防止广告商转向其他报刊 香港报业盈利模式 报业的盈利模式是二次销售，首先将物理形态的报纸卖给读者， 然后再将读者的注意力打包卖给广告主，在第二次销售之中收回成 本、获取利润。一般而言，在第一次销售时也就是发行时会亏本，如 果在财务负担的限度之内，将读者注意力资源大量、迅速收割，在理 论上就有可能首先广告赢利。因此，各家报纸都在集中精力解决一个 “量”的问题，一个调控发行亏本与广告收益之间临界点的“量” 这也 就从另一个角度解读为什么当市场份额被重新分配时，各个报社不 惜采取大降价策略进行应对，为的就是能够最大限度地占有市场份 额 3  问题分析 对于问题一 价格战期间，这几大报刊的销量互有增减，但因为数据不全我 无法定量计算市场集中度并推断此时的市场结构，于是我 可以从 以下几个方面定性分析此时的市场结构： 1) 在报业相对数量方面，香港报刊业市场的买者是众多的，但 是卖者的数量不是很多，从数量上我 只能把这个市场定位在垄 断竞争和寡头垄断 2) 在卖者的价格相互依存关系方面，从《苹果日报》降价促销 打破香港报业价格平衡，到《东方日报》降价销售拉开价格战大幕， 再到《苹果日报》等其他报纸相应调整售价应对，可以看到“企业间 相互依存”的关系， 3) 在产品差异性方面，他 的产品有一定的差异性，但是香 港报刊业市场的资源流动性较强，信息也基本畅通，所以几乎同 质 同时，根据已有，但不完全的数据，我