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营销管理学习心得 作为一个在营销管理岗位上工作了 5 年的工科生，首次接受到武汉大学 MBA 教育中的营销管理课程，从中收获到了丰富的营销管理精髓，非常感谢吴 老师的教导，让我对营销管理的意义又有了更深刻的认识。下面是我对营销管理 这门课程的一些心得体会： 1.什么是市场营销 美国市场营销协会在2004 年下的定义是：营销是创造、沟通与传送价值给 顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 当代世界营销学大师菲利普·科特勒下的定义中强调了营销的价值导向：市 场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换和价值，以获得其所需 所欲之物的一种社会和管理过程。 而欧洲关系营销学派的代表人物格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销 是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他 参与者的关系，实现各方的目的。 由此可见，从不同的角度去看问题的话，就会有不同的答案，在营销概念的 这个定义丛林中，自己在学习的过程中也有一点体会，从管理的角度看，我觉得 营销就是对需求的管理过程。像自己在平时兼职促销的过程中就发现，如果在不 知道客户心理面要什么的情况下，所做的一切都是没有用途的，就像是自己蒙上 眼睛朝目标射击一样，没有目的的乱射。要做到有的放矢，这才是市场营销的精 髓。 2.现代市场营销理论的结构 从吴健安教授的《市场营销学》的观点上看，现代市场营销学大概可以分为 宏观市场营销学和微观市场营销学。 在课本的知识中，可以看出宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问 题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系 统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调的是从整体经济、社 会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和 影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、 健康发展和保护消费者利益。 而微观市场营销学则是从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个 人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的 过程。 从全球的角度看，当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。 3.市场营销过程 整个的市场营销学学习下来自己觉得真的收获的话就是菲利普·科特勒关于 STP+4P 的营销管理过程。从目标市场营销战略、竞争性市场营销战略到市场营 销策略完整的过程。下面就重点的讲讲在这方面的心得： 目标市场营销战略的三步骤：①Segment 市场细分：把整个分割成有意义的 顾客群体。②Target 目标市场：选择我们要服务的顾客群体。③Position 市场定 位: 帮助自己的产品在消费者心目中找到独特的位置。 举个例子说明一下，江崎糖业开发日本泡泡糖市场案例： 日本泡泡糖市场年销售约为740 亿日元， 其中大部分为“劳特”所垄断。 可谓江山惟“劳特”独坐， 其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是， 江 崎糖业公司对此并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”的 不足，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析， 终于发现“劳特”的四点不足： 第一， 以成年人为对象的市场正在扩大，而“劳特”却只把重点放在儿童市场 上；第二：“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者需求正在多样 化； 第三：“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖， 缺乏新型样式；第 四，“劳特”产品价格是110 元，顾客购买时需多陶 10 元的硬币， 往往感到不 便。通过分析， 江崎公司以成人泡泡糖市场为目标市场， 并制定相应的市场营 销策略。不久， 它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖， 使用了高浓 度薄荷和天然牛黄， 以强烈的刺激消除司机的困倦； 交际用泡泡糖， 可清洁 口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖， 内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性 泡泡糖，通过添加叶绿素，可改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装， 使其产品向飓风一样席卷全日本。当年销售额达到175 亿日元，从零猛增至25% 的市场份额。 在案例中，可以看出对市场的细分可以让企业能够找到新的市场机会，在通 过目标选择，产品的定位来使得自己的产品在消费者的头脑中占据一个独特的位 置，从而获得成功，也正如菲利普·科特勒教授所说的一样：“市