浅谈耐克广告营销策略.pdf

浅谈耐克广告营销策略 耐克现在是我们这些运动爱好者们耳熟能详的品牌了，但是四十年前，作为名不 见经传的一个小品牌，当时的耐克与阿迪是完全不能相提并论的。是什么造成了 耐克如此迅速的崛起?是技术配置?还是团队力量?实际上，耐克创意广告也是它 的杀手锏之一。我们在分析耐克的营销策略的同时，绝对不能忽视的就是耐克的 广告策略分析与耐克广告案例分析。今天就让我们一起来看看那些关于耐克的广 告策略分析吧—— 耐克企业概况： 总部位于美国俄勒冈州Beaverton的耐克公司是全球著名的体育用品制 造商。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。2002财 年，公司的营业收入达到了创纪录的49.8亿美元，比2001财年增长2%。耐克 公司用自身骄人的业绩印证着其创始人比尔·鲍尔曼曾说过的一句话：只要你 拥有身躯，你就是一名运动员。而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展 壮大。 “运动”是耐克的语言。 1962年，俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和 校友菲利浦·奈特共同创立了一家名为蓝缎带的公司，主营体育用品。1972 年，蓝缎带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇 NIKE 是希腊女神的名字，其商标象徵著希腊女神翅膀的 SWOOSH （羽毛）， 代表著“速度+动感” 。NIKE 公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力 领先於同类品牌，很大程度的占据著世界运动品牌市场，公司更於 1999 年推出 了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha 系列产品， 五个圆点标志著“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。 作为世界著名品 牌，NIKE 仍在不断努力著……NIK 更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重 金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹 （篮 球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔.约翰逊（田径）等等，目前，NIKE 几乎已经 成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但 NIKE 仍会不断探索，不断出新，成为 世界的第一品牌 二、耐克营销状况 一）、耐克市场营销环境： 2008年是北京主办第29届奥运会的历史时刻，这可谓一大好机遇！The Original Games集结运动史上最触动人心的一刻──由健儿勇于挑战的激昂斗 志、令人自豪的国家色彩、到竞技场上的和平祝愿，一一以缤纷图案呈现身上， 纪念及表现奥运精神中各个民族不分彼此、世界融和的真正寄望。 二)、耐克市场机会分析 随著社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品 位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求著健康，环保，千裏之行 始於足下，一双好的鞋子，一套不仅要穿著美观，时间长，更讲究的是他对我们 脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高於鞋子本身的价值的。 三）、耐克营销战略与策略 “耐克” 品牌有许多值得挖掘的行销启示。“耐克” 的行销奥秘中一个很出色 的方面是它的行销沟通。富有创意极具魅力的耐克行销传播，为“耐克”赢得了消 费者，如何从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场； 如何采用“离经 叛道” 的广告强化沟通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 如何运用动画、电 脑游戏贴近青年儿童消费者；如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。 1、NIKE 品牌的个性 NIKE品牌的个性，其经典广告词“JUST DO IT”可一言以蔽之。JUST DO IT，代表了一种轻松，自由，享受的运动态度和生活态度。NIKE的体育营销的 行动能力的强大，也正是基于这样一种个性这样一种理念。一个品牌，抑或一个 产品，不可能满足所有消费者的需要，但NIKE最大的成功之处就在于，能在最 广泛的共性中使消费者显现出最突出个性来，最大限度满足消费者的需要。 2、“伏击式”的营销战略 耐克公司，并未花费数千万美元去争当奥运会指定赞助商，却同样达到了在 奥运会期间提高企业知名度的目的。耐克公司在体育营销中反应迅速并能取得良 好效果的原因主要来源于三个方面，首先，其市场和品牌部门十分敏感，拥有决 策权；其次，耐克公司的信息获取途径丰富，还有国际化媒体公司等强大的合作 伙伴，对运动员可以提供专人的跟踪和产品服务；最后，运动员和公司签约后， 创意、项目管理、机会捕捉以及决策程序等各环节是一项系统工程，耐克公司善 于从体育营销中整合出事件营销，并将事件营销的广告元素提升到营销元素，同 时配合产品推出，这样一来，