市场营销实务 市场营销实务 分销渠道管理.ppt

三、分销渠道管理 分销渠道管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 渠道改进安排 5、利用中间商渠道 1）中间商选择 决定中间商作为渠道成员应具备的条件： 与本企业目标市场的接近程度 中间商经营的历史-\地理位置 经营的商品组合情况 推销的规模以及人员素质状况 合作态度 财务能力 2）中间商数量 根据企业的分销策略而定。 密集型分销：在渠道的每一环节上利用众多的中间商 选择性分销：利用一家以上，但又不让所有愿意经销的中间商都经营 独家分销：在一个地区只选一家中间商，赋予中间商独家经营的权利，实行专营 3)确定与中间商合作的权利与责任 地区权力 价格政策 销售条件 沟通信息 相互配合 1）经济性标准 2）控制性标准 3）适应性标准 6、评估渠道 一、渠道管理措施 奖励：对配合的渠道成员给予奖赏鼓励其行为。如许诺较高的毛利率，给予促销支持等； 惩罚：对不配合的渠道成员实施惩罚。如减少利润、收回奖赏许诺、减慢运货速度等； 提供相关知识：掌握扶助渠道成员成功经营的知识。如提供促销规划、培训、商品陈列技术等； 施加影响：利用被赋予或被认为的拥有施加影响的权力，影响渠道成员。 二、 促进渠道成员的忠诚与信赖 建立合作伙伴关系； 建立共同利益； 共同制定规划； 以自我调控为基础。 建立合同机制 三、处理渠道冲突 渠道冲突：一个渠道成员认为另一个成员参与了或妨碍他达到目的的行为。 冲突类型： 横向冲突：同一层次中的成员之间的冲突。 纵向冲突：不同层次的成员之间的冲突。 分析冲突原因： 目标分歧；地域差异；分工问题。 解决冲突： 公开信息交换 信息保护，第三方给予调节 运用渠道权力 ?? 评价指标： 销售配额完成情况； 平均库存 交货时间 对损坏于遗失产品的处理 与企业的合作情况 培训情况 提供服务情况 四、渠道成员绩效评价 五、渠道改进 1、增减渠道成员 2、增减渠道 3、调整全部渠道 四、窜货现象及其整治 （一）窜货及其原因 （二）窜货的整治 （一）窜货及其原因 窜货：经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行产品跨地区降价销售。 1．某些地区市场供应饱和。 2．广告拉力过大渠道建设没跟上。 3．不同区域间渠道发展不平衡。 4．渠道政策不同利用地区差价窜货。 窜货产生原因 （二）窜货的整治 窜货的整治 签订协议 外包装区域差异化 发货车统一备案 内部分区业务管理制度 分销渠道创新 五、分销渠道策略创新 通路 直销 垂直渠道网络 水平渠道系统 多渠道系统 互联网分销