服务品牌基本概念.pdfVIP

一、什么是品牌？ 品牌就是对客户购买的一系列品质的承诺，这些品质构 成了品牌的真实或虚幻、理性或感性，有形和无形的特征。 而这种承诺是企业或产品在客户或关系群体心目中形成的 认知、态度和行为倾向的关系综合。它来源于企业或产品在 客户或关系群体的每个接触点上的信息交流，以及客户或关 系群体自身的特征和购买行为产生的经验，经济、文化和产 业等宏观因素也有相当的影响。 品牌之所以重要就在企业创造价值的过程中发挥了应 有的作用，从某种意义上来看，品牌就是购买者随着时间的 流逝所形成的印象，这种印象是一种永恒不变的资产。品牌 最重要的功能就在于赋予了企业所提供的产品独特的承诺。 从消费者的观点来看，品牌的作用在于帮助他们从纷繁复杂 的产品中获得他们所想要产品。品牌在质量与信誉的保证下， 能为客户创造巨大的价值。 二、什么是服务？ 服务是具有无形特征，却可给人带来某种利益或满足感 的可供有偿转让的一种或一系列活动。 服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态。即：  纯有形产品状态。如香皂、牙膏、盐等，产品本身 没有附带服务。  附有服务的商品状态。如计算机、家电产品等，附 有服务以提高对客户的吸引力。  附有少部分商品的服务状态。如空中旅行的头等舱， 除提供服务外，还附食品、提供杂志等。  纯服务状态。如心理咨询、家政服务等服务者直接 为客户提供相关的服务。 服务是无形的，因此往往对服务所依托的综合要素共同 形成，并以“服务产品”的特定概念予以表达。服务产品是 服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，它 结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境 等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。显然， 服务产品既有物的要素，也有非物的要素；既有有形要素， 也有无形要素。在服务产品的交换中，因只有部分要素改变 其所有权，而另一部分要素只出售使用权，因此，同一服务 产品可以不间断地多次出售。 通化烟草提供的服务就是伴随着卷烟销售所产生的一 系列的活动。在这一系列的活动中有部分是属于纯粹的服务 形态，如客户经理向商户提供的有关卷烟信息的咨询服务； 而送货员的送货服务则是伴随着卷烟送达过程实现的。因此， 在卷烟销售活动中，我们进行的一系列活动既包括附有服务 的商品形态，也有纯服务形态。 服务为通化烟草的发展提供了机遇，成为企业价值和利 益的核心。在目前烟草专卖专营的管理体制下，服务的这种 突出的核心地位已逐渐显现。一方面，烟草网络建设采用先 进的技术手段去解决客户需求的做法已得到广大客户的认 可。客户要求烟草企业能够提供更多的形象价值、人员价值、 超值服务，尽量减少客户的时间成本、精神成本、精力成本， 这就要求我们公司必须向客户增加服务；另一方面技术的飞 速发展．尤其是信息技术领先发展的条件下，企业的创新服 务变得更加便捷，满足客户多方面的需求也成为可能。 服务与商品相比，有五个基本的特征： 1．不可感知性(intangibity) 不可感知性包括两层含义，即（1）服务与实体商品相 比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形 无质的，让人不能捉摸或凭视觉感到其存在；（2）消费者消 费服务后所获得的利益，也很难被察觉，或是要经过一段时 间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。服务的这 一特征决定消费者购买服务前，不能以对待实物商品的办法 去触摸、尝试、嗅觉、聆听等去判断服务的优劣，而只能以 按寻找信息的办法，参考多方意见及自身的历史体验来做出 判断。 服务的不可感知性要求服务企业提供服务介绍和承诺。 服务介绍的诚实性与准确性是服务质量所要求的，服务承诺 的针对性与周到性及服务履约的及时性、兑现性，也是服务 质量水平的体现。 2．不可分离性（inseparability） 服务的不可分离性即是指服务的生产过程与消费过程 同时进行，服务人员提供服务于客户之时，也正是客户消费、 享用服务的过程，生产与消费服务在时间上不可分离。由于 服务是一个过程或一系列的活动，故而在此过程中消费者与 生产者必须直接发生联系，消费者不参与服务生产过程，即 不能享受服务。 3．品质差异性（heterogeneity） 服务品质差异性是指服务的构成成分及其质量水平经 常变化，难于统一认定的特性。服务的主体和对象均是人