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平面广告如何适应监管下的新制度 广告轰炸曾一度被奉为医药行业的必胜法宝（ “哈药模式”就是其中的典型代表）。但是 经过 2005 年这个风雨交加的一年 ,医药保健品行业可以说遭遇了有史以来最大的困惑和迷 茫。昔日用的得心应手的广告营销手法几乎全面失灵。为什么会这样呢？ 中国论文联盟 www.LWLM.com 编辑。 　　无论是不可抗的政策因素，（如ＯＴＣ的医药管理制度的建立、电视广告审查制度的 严格化、直销细则的出台，《保健食品广告审批暂行条例》的开始实施,以及新的保健品 审批与管理办法的颁布），还是广告效果曲线的自然下降，造成目前这种局面其实都是偶 然中的必然。这里的原因又有两点： 　　 　　首先是大规模的持续轰炸自然导致厌倦情绪而降低了广告的宣传效果，其次，不断爆 出的虚假广告事件更为精明的消费者们敲响了警钟，对广告中的效果承诺信任度自然大打 折扣。 　　据 SFDA 的调查数据显示，2004 年 95％的医药广告存在违法现象，消费者对医药广告 普遍持不信任态度。 　　另一项调查也表明： 　　2005 年初起，我国开始实施处方药和非处方药的分类管理制度，非处方药在市场推广 上所投入的费用占到企业产品总销售额的 20％～25％，其中最主要的投入仍然是广告。不 投入难以提升知名度，投入之后往往是销量增长赶不上广告费用增长，医药行业普遍陷入 恶性循环的怪圈。 　　在目前的这种大环境下，大多数医药广告都很难形成商家所期望的销售力，不难看出 ，如何在监管严格的情况下作出具有销售力的广告是值得每一个营销人去思考的问题。 　　 　　广告怎样形成销售力？ 　　广告形成销售力的本质在于迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机。消费者因为 看了广告而促使了他的购买行为，这才算形成了销售力。要谈 “广告怎样形成销售力”这 个问题，就必须清楚消费者为何去实施一项消费行为以及广告在其中所起的作用。心理学 告诉我们，人们因为有某种消费动机，而你的广告也正好抓住了他的这个心理，而且具有 足够的煽动性，才最终促使他去购买，完成这样一个从购买动机到购买行为的转换过程， 那么广告才真正起到了具有销售力的作用。 　　 　　什么样的广告最具销售力呢？ 　　我认为 “说什么”远远比 “怎么说”更重要。广告创作，首先应该是 “说什么” ，这 是最核心的部分，然后才是怎么说。任何有销售力的广告，无不是在 “说什么”上打动了 消费者，从而吸引了消费者购买产品。 　　具有销售力的广告，应该是定位准确、能够诉求出产品独特卖点的广告。 　　优秀的广告必须能够将利益点很直观地传达给消费者。在资讯日益扩张的今天，没有 多少人会特地关注你的广告，更别说花心思去研究里面在说些什么！所以，你的广告必须 在第一时间内引起受众的关注。而利益点就是消费者所关注的最主要的一点！比如王老吉 的电视广告，它的广告语 “怕上火，喝王老吉” ，非常简洁的广告语，卖点突出、容易记 忆，非常有销售力！在平面广告里标题作为最醒目的广告语位置，就应该把你最想和消费 者说的话，你要打卖点，以这种简洁、卖点突出、容易记忆、明确的直接的文字表述出来 ，让人一目了然，而且最好能让他看完以后还想往下看，甚至已经产生了购买的欲望，这 就说明尼已经把握了消费者的心理， 能够打动消费者的广告就是有销售力的广告。 　　要想做出这种定位准确、卖点独特的广告，它有一个先决条件，就是所广告的产品元 素必须是产品独有的（否则就为他人做嫁衣了），因为现在的广告同质化非常严重，跟风 现象很普遍，而且由此也造成很多消费者根本就不会关注这些看起来雷同的广告，而且很 多时候都很难分辨到底哪个是哪个，广告的产品和竞争者的区隔性很差，造成广告资源的 浪费，甚至引起读报人的反感。 　　你要从产品本身找出一个不同于其它竞争对手的、具体的产品利益点。它有几个特性 ：首先，应该是符合消费者利益的，或者能够暗示；其次，是独特的；第三，该企业或品 牌确实能够做到。说白了：在当前广告监管越来越严格的形势下，谁能光明正大的发出声 音，谁就很容易跳出来。 政策压力之下，平面广告怎样做才有销售力？ 　　做医药保健品不能不研究报纸广告，在产品的传播中我们之所以首选报纸，是因为在 医药保健品的宣传方面，相比电视等其他媒体，报纸广告的潜能可以发挥到极致，可以更 直接、更有效，报纸广告文案可以写得更生动、更犀利、更淋漓尽致、更具销售力。 　　那么，怎样的平面广告才具有销售力？三个字：贯穿力。 　　贯穿力要贯穿什么？要贯穿目标人群的心理。所以，要写出有贯穿力的文案，首先要 摸清楚产品目标人群的心理，然后才能有的放矢。从大标题，到引题、到副标题、到小标 题