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日化企业如何选择广告代言人 放眼近半年来的国内日化行业， 日化企业追捧明星担任广告代言人的热情丝毫没有减缓， 当 红明星联袂打造 “明星品牌 ”的景象可谓是异彩纷呈，靓点拼出。从台湾知名艺人小 S（徐熙 娣）领衔代言的清扬洗发水广告，到国内著名影星成龙、李连杰、陈道明相继出任霸王、索 芙特、滇虹康王功效性洗发水新一代形象大使，再到万人迷陈好将我们带进了 “自然国度、 美丽殿堂 ”的自然堂画卷之中，继而又有玉女黄奕蕴含情愫、将资生堂悠莱品牌情节演绎的惟妙惟肖、入木三分。 随着日化市场的高同质化竞争环境的不断恶化， 广告的重要性变得愈发重要了， 其中广告代言人的话语权的分量自然不可小视。 在饱受各类日化广告洗礼之余， 置身如今近似惨烈的日化市场的品牌角逐战中，日化企业该如何有效选择广告代言人，亦变得尤为重要了。 何谓广告代言人 广告代言人也称为品牌形象代言， 通常解释为以形象代言的方式传达品牌独特、 鲜明的个性 主张， 使产品得以与目标消费群建立某种联系， 顺利进入消费者的生活和视野， 达到与之心灵的深层沟通， 并在其心中树立某种印象和地位， 使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。 通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众， 从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品 牌形象。 它或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言， 给目标受众以鲜明的品牌个性和 信心； 或者通过影视明星、 社会名人极具亲和力的形象代言， 令品牌产品迅速对目标消费群 的购买施加影响； 或者通过虚构人物演绎品牌叙事， 传达品牌理念与价值取向， 赢得目标受 众的认同； 或者通过漫画式卡通动物的形象代言， 塑造活泼可爱、 耳目一新的品牌形象，让 人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。 1 / 6 广告代言人等同于品牌符号 在过往的几年间， 很多本土日化企业成功选择广告代言人的案例不胜枚举， 企业为了借以明 星效应和明星光环， 迅速实现了终端销售、市场扩张和品牌嫁接。 但是，纵观身边琳琅满目 的日化企业广告片，对比之余就不难发现，其中的隐形法则还是值得细细体味的。 首先， 代言人不是广告模特。企业在形成广告片脚本创意的同时， 就要清晰地知道，是要选 择名人做形象代言人呢， 还是要选择广告模特就可以了， 因为毕竟两者的成本是相差很大的。 日化企业的经营首先考虑的不是成本而是盈利，因此只要在市场目标预算的总体框架之内， 企业往往会不惜巨资。但广告模特有时并不比形象代言人的作用小，有如欧莱雅旗下的 “美 宝莲 ”一直选用性感、时尚的靓丽明星或普通女性为其一个时期的品牌代言人，较为完美地 体现出她引领时尚而又趋向大众化的品牌市场定位。 因此如何决策跟企业的实力、 产品的发 展阶段以及整体的宣传策划紧密相关， 如果这些问题还没有考虑清楚， 广告代言人计划还是 要暂时搁置，唯恐本末倒置。 其次， 理性与感性的角逐。 在品牌规划的纲要中， 一切的市场策略均出于谨慎的分析和理性 的思考。 我们常规习惯于做详尽的市场调查， 以及周密论证的各种营销策略， 尽量避免由于 个人因素而造成的偏差； 但这种思想也进一步导致了产品与消费者沟通的刻板和造作， 而在 营销的发展进程中， 消费者沟通将是检验企业营销战略的关键， 而国内的企业是向来不重视 消费者的存在和缺乏沟通技巧的。 由于角色的不对称性， 消费者通常对品牌的认识是感性的，据权威调查资料显示：消费者的第一感官视觉却是核心产品（卖点主张和感性诉求）部分， 我们平时最为关注的实体产品（内容物和功效）部分却排在了第二位。 正是如此， 联合利华 旗下的清扬品牌在选择品牌代言人的时候， 曾一度倍受困扰， 后来经过充分的市场调研和分 析论证，在大反其道而行之－－专注于 “表面现象 ”的思想统领下，为了同 “头屑去无踪，秀发更出众 ”的国内去屑第一品牌海飞丝形成直面竞争和导向区隔，清扬在产品的直观价值和 视觉表现方面可以说是煞费苦心，在淡定、从容的告诉受众 “看到你的头屑了！还不换洗发 露？ ”品牌理念和信息提示的同时，并给出了 “头屑不再来 ”的产品价值承诺，借以小 S“90% 消费者证实，清扬能持久去屑，我是其中一个！ ”极具穿透力的倾情演绎，给广大受众和目 标顾客留下了深刻的感官体验和视觉记忆。 2 / 6 最后， 产品定位与广告代言人的特征对称。这个问题看似简单，但在现实业务操作中， 同样 还是被困饶着。 我们还会经常听到形象代言人与产品品牌不相称的抱怨声， 这样一来， 产品 定位和广告代言人的特征不对称， 收不到应有的预期宣传效果， 到头来只会让企业蒙受不必 要的损失。 站在专业营销角度， 广告代言人自身具有着强烈的介质效用和载体效应。 在现实工作中： 往 往很多本土日化企业对于自身品牌的定位把握的比较准确， 对于自身的品牌特征和市