网络营销（新） 消费者行为 消费角色变化——大数据剖析2017年618年中促.docxVIP

大数据剖析618：1199亿背后是消费者角色的变化 　　热情似火的618全民年中购物节落下帷幕，京东商城最终以“6月1日至6月18日累计下单金额达1199亿元（行业口径）”的战绩收官。那么，今年的618与以往有何不同？出现了哪些新的消费趋势与特点？近日易观联合京东发布《2017中国网上零售年中购物节专题报告》，报告以京东大数据为基础，将618购物节的消费现状、用户消费行为进行深度解析，在对此次618进行全面复盘的同时，也对网络购物节的消费变化及未来发展趋势做出全面解读。? 　　“618”源于京东的店庆月，随着网络零售电商促销的常态化，618逐渐演变成与双11并肩的全民购物节，并从最初的价格比拼，逐渐转变成更加注重品质、消费体验的年中购物盛典。报告显示，如今的618购物节，从商品到人，从卖货到连接，从线上到线下，零售业迎来了消费者时代，而提供多元化消费场景、注重个性化消费需求、提升消费者参与深度则成为了购物节的三大新特点。? 　　消费诉求个性化：女性用户与大品牌?助推消费升级? 　　女性具有独特的购物天性，对于进口食品、珠宝首饰、潮流服装以及奢侈品具有一定的消费向往，而随着京东各品类的不断深耕，更多国际大牌的引入，时尚氛围的增强，以及正品品质的保障和物流的便捷体验，越来越能够满足女性消费者的诉求。 　　 　　报告显示，618期间首次在京东进行消费的用户中，女性消费者数量同比增长近100%，在美妆个护、食品饮料、生鲜、母婴、生活旅行等品类上，女性用户占比远超男性。女性消费者比例的攀升，对于京东来说是全品类深耕与商品品质追求的结果。从性别看消费行为，报告显示，女性用户的订单量集中在了美妆个护上，但下单金额排行居首位的是家电；男性用户的订单很多下在了食品饮料上，但下单金额集中在了手机上。从购物时间来看，女性消费者更善于利用碎片化时间进行购物，并对促销更敏感，女性的促销敏感人群比例比男性高出了22%。同时，女性消费者并未被优惠的价格冲昏头脑，她们在积极剁手的同时也不失理性，会认真参考其他用户的评论，女性用户在大促期间的评价敏感度高达83%。从地域上看，参与618购物节的女性用户数占比较高省份是天津、北京、辽宁、黑龙江、吉林，来自东北和华北的女性对大促热情更高涨。? 　　品牌发面，618购物节则呈现出大品牌集中、垂直细分品牌需求旺盛的特点。? 　　报告显示，从3C和家电，到日常吃喝家装生鲜，再到爱美、呵护，消费者对大品牌的需求均强劲提升，品牌集中度持续走高，反映人们越来越重视商品品质。小米、荣耀、苹果三大品牌囊括了手机单品销量排名前十的所有产品；格力、美的、奥克斯国产三大空调品牌持续发力，领衔618销售排行榜；五粮液、茅台、洋河强势占据酒类销售额前三名；进口美妆品牌圣罗兰、雅顿、纪梵希等销售额分别达到去年同期的8倍、4倍与3倍；进口母婴品牌销售额也实现大幅增长，爱他美、Monny分别达到去年的5倍与3倍；而在生鲜领域大品牌集中度也十分明显，618期间生鲜10%的品牌占据了近80%的自营销量，八喜、伊利、广州酒家、双汇等品牌名列前茅。? 　　在垂直细分领域，消费者对个性化品类及商品的购买力得到了充分释放。报告显示，618期间，无人机、机器人、智能产品等高科技商品成为消费者的新宠，无人机销售额同比增长491%，机器人销售额同比增长达444%，智能锁销售额618当日同比增长510%，而智能马桶销售额618当日也达到了去年同期的5.1倍。同时，彰显生活品质的智能家电及个护小家电品类上，销售额增长表现强劲，高端变频圆柱柜机空调的销售额同比增长达到690%，曲面电视销售额同比增长达到610%，个护小家电品类的销售额同比增长超过500%。618当日，戴森品牌的销售额同比增长3.4倍，松下的销售额更是增长超过4.7倍。? 　　用户参与深度化：营销互动+定义产品? 　　报告显示，此次的618利用优质内容、明星效应、大IP影响力吸引消费者深度参与到产品的营销和销售过程中，同时鼓励消费者积极晒单和评价，品牌互动性更强。消费者之间也可通过电商平台交流，电商平台社交性得到提升。 　　综观6月1日-6月18日期间的下单金额分布，受到迪士尼童梦日、中国品牌盛典、超级秒杀日等特色促销日的影响，1日、6日、9日分别形成消费者购物小高潮，这说明用户在购买决策时不再局限在618当天的全品类大促，对个性化的营销活动也乐于参与。? 　　明星为品牌站台直播，引爆消费者参与热情。报告显示，蒋欣、黄龄、蔡少芬等当红明星分别在618期间参与了明星直播一小时的活动，为品牌及商品带来了巨大的流量与销售转化。通过直播互动，维达直播一小时中的销量是前30天日均销量的2.5倍、中华牙膏直播一小时中的销量比前30天日均销量增长3倍、诺优能直播一小时中的销量是前30天日均销量的5倍。? 　　京东全民问