卷烟零售终端管理.docVIP

PAGE 1 第二章 卷烟零售终端管理 第一章 卷烟营销策划 第一节 产品设计 一、产品的市场定位 产品市场定位主要分四个环节，即明确消费群体，明确产品的卖点，明确产品卖点与消费者需求的关联以及明确产品市场档次。 （三）卷烟产品设计的方法和要点 品牌核心视觉元素是指最能被消费者联想、关联到品牌的图、文、符号、色彩及其组合。品牌核心视觉元素可以是单一元素，也可以是多种元素。品牌核心视觉元素的应用一般有六个步骤，品牌专家初步提炼→通过消费群体调查研究→进一步筛选、确定视觉核心元素→形成核心视觉元素应用规范→指导产品设计→定期市场评估→修订、完善核心视觉元素及其应用规范。 （四）烟草商业企业在卷烟产品设计过程中的工作 1．开展新品开发和辖区市场进入的可行性分析，最终形成《××市场关于××新品开发并进入市场的可行性报告》 2．开展目标消费群体对新品卷烟的产品诉求和营销需求的调研并制订相关分析报告。最终形成《××市场关于××新品的市场需求特征报告》， 3．配合工业企业开展样品卷烟烟支外观及吸味的测试 4．开展样品卷烟包装的测试 第二节 卷烟价格策略 产品定价方法 定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。 1． \o 成本导向定价法 成本导向定价法。 以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法