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（产品管理）品牌之路行走 迷宫产品创新是最优途径 品牌之路行走迷宫产品创新是最好途径 也许你会诧异， 众多奢侈品且未大做广告， 你会发自内心认可它们是品牌 ;许多的手工产 品，他们做不起广告，凭借自身特色，依然畅销。因此，我们要向“品牌中毒”的朋友们大 声疾呼，缺少了产品根基，品牌只是壹个传说而已。 “做企业就是做营销，做营销就是做品牌，做品牌就是做广告”，按照这样的思维逻辑， 10 来年间中国市场上涌现出了壹大批靠广告宣传起家的“大企业”，尽管这些企业的产品基本 上没有什么独到之处，他们凭借着知名度得到了市场。然而，这些取得初步成功的企业却摆 脱不了广告宣传的羁绊——广告壹停，销售就下滑。由于要不断地花大钱做广告，盈利率的 压力越来越大，除了靠知名度来维持企业的运作，再无计可施。大企业尚可靠着早期积累的 资金脆弱地生存，而随着市场走向成熟，消费者的逐步理性，众多中小企业又该如何于家底 儿有限的弱势下开辟出壹片属于自己的精彩天地来 ? 如果品牌之路非要行走迷宫，你能不能穿越 ? 于品牌理论如狂风暴雨般席卷整个营销界的“疯狂年代”，策划壹个集名称、术语、标记或 图案的组合，用以识别提供给消费者的产品或服务，且使之和竞争对手的产品或服务相区别 的“品牌”成为大多数中国企业的选择。壹个非常有意思的现象是，中国市场上，品牌专家 如雨后春笋般冒出来，品牌专家数量远超过中国的品牌数量。而倒霉的企业则把所谓的品牌 大师当成救世主，任由他们给自己的产品起个名字，整壹套 VI ，到电视台烧壹把钞票，吆喝 几声就成为“品牌”了。的确，这壹开始仍有点效果。但随着消费者的理性回归，这种手段 逐渐实效了。 而那些“品牌教徒”们却不以为然， 认为原因是“烧钱不够”， 反而变本加厉。 正当中国企业诚惶诚恐地做广告宣传塑造“品牌”时，有媒体爆料：美国知名品牌于美国的 经济总量中所占的比例，几乎能够用微乎其微来形容。消息壹出，中国企业震惊了：传说中 的品牌魔力哪儿去了 ? 当我们见到 2008 年金融危机中世界品牌 100 强中的众多企业摇摇欲 坠时，我们知道了，原来品牌也不是万能的。而我们同时见到，雷曼兄弟倒闭了，可投资银 行没有消亡 ;三鹿易主消失了，可奶粉依然畅销 ;通用衰亡了，可汽车依然繁荣……此时我们顿 悟了，品牌能够没落甚至消亡，但产品的形态和功能不会消亡。现实教育了我们，不能再迷 信品牌神话，不能对产品轻视，忽视，甚至是无视……缺少了好产品，品牌只不过是“皇帝 的新衣”而已。 经典的市场营销理论告诉我们， 不管是 4P 仍是 4C, 首先考虑的均是产品， 壹个给客户带来价 值的产品。对于大部分的企业来说，品牌只是产品的外套，没有好产品，外套再漂亮也是暂 时的，“金玉其外，败絮其中”是迟早的事情。如今世道，许多大企业把产品抛至壹边，豪 情万丈要做“中国人自己的品牌” ; 甚至壹家只有几个人的小作坊，也开始思考品牌问题， 踌 躇满志打造“民族品牌”。殊不知，品牌不是壹天俩天打造出来的，而是凭借独特价值的产 品，十年、二十年、甚至壹百年，俩百年累积而成的。 短期内中国出不来世界级品牌且不可怕， 中国企业的良性、 持续发展， 中国企业的整体崛起， 比少数企业长驱直入重要得多。 能够进入世界品牌 100 强也不是特别值得骄傲的事， 因为那 只不过是某个商业机构的游戏规则罢了。 市场悄然进入富足经济阶段，你洞察到了吗 ? 《长尾理论》作者克里斯·安德森研究了 eBay 、亚马逊这些电子商务公司的运行模式得出的 结论是：于热门的大众门类产品之外，仍有很多不那么热销的小众门类产品，这些产品积少 成多，会产生非常高的销售额，也会占据很高的市场份额。电子商务日益盛行，销售费用不 断降低，使“做买卖”的门槛也随之降低，于是，市场上出现了纵横交错的商业机会，供给 会呈现越来越明显的多样性， 只要你稍微花