市场营销实务 任务4.2 研判竞争者 任务4.2 辨识竞争者.ppt

成本领先战略的优点： 在存在许多竞争对手时，低成本的企业仍可获得高于行业平均水平的利润，这将进一步强化其资源基础，使其在战略选择上有更多的主动权。 能有效防御来自竞争对手的竞争。比对手更低的成本可以使该企业在竞争对手由于对抗而把自己的利润消耗殆尽时仍能获得适当的收益 2.非价格竞争----多种竞争战略 非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争 非价格竞争----多种竞争战略的原则 创新原则 优质制胜原则 低成本原则 技术制胜原则 服务制胜原则 速度与节奏制胜原则 策划与推广制胜原则 战略思路制胜原则 1.市场领先者的竞争策略 市场领先者指在行业中同类产品的市场上占有最大市场份额的企业，并在新产品开发、市场价格调整、分销渠道的宽度及促销力度等方面均处于主导地位。 三、处于不同竞争地位的企业及其竞争策略 手机行业：华为公司 无人机市场：大疆 亚太区个人计算机 ：联想公司 碳酸饮料行业：可口可乐公司 牛奶饮品行业：伊利 中国食用油市场：嘉里粮油 ——金龙鱼 芯片市场：英特尔 空调市场：格力 各行业的市场领先者 1.扩大需求总量策略 （1）发现新的购买者和使用者 市场渗透——让不使用香水的妇女使用香水 产品开发——生产男性香水 市场开发——把香水销售到其他国家 （2）开辟产品的新用途 （3）增加产品的使用量 （1）阵地防御 案例：顶新集团（康师傅）在方便面市场通过广告、渠道、新产品等方面加强防御。可口可乐利用广告、公共关系、品牌等方面加强防御。 （2）侧翼防御 案例：英特尔公司与AMD在PC、笔记本、服务器上的竞争。 （3）先发防御 案例：中国移动对联通的反击；伊利对蒙牛的失误。 2.保护市场占有率策略 * * * * * * * * * * * * * * * * 任务4.2 辨识竞争者 1.识别竞争者的方法； 2.精准分析竞争者各项特征与优劣势。 重点难点 案例导入：王女士的周末购物 两个人漫步在深山野林里，突然遇见老虎。一人拔腿就跑，跟在后面的人说：“你跑有什么用，能跑过老虎吗?”跑在前面的人回答：“我虽然跑不过老虎，但只要能跑过你就行了。”后面的人回答道：“你跑过我算什么?我爬树的本领比你高，我只要爬到树上就比你强多了。” 问题：故事说明了什么道理？给你有什么启示？ 谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式如何？ 一、分析竞争者 任务4.2 知识点 1.找到我们的竞争者 VS 我们的竞争者是谁？ 导 竞争者识别-行业角度 * 提供相同产品不同品牌的竞争者 品牌 竞争者 提供相同产品满足同一需求 形式 竞争者 提供不同产品满足同一需求 类别 竞争者 提供不同产品满足不同需求的竞争者 愿望 竞争者 迈克尔?波特的五大竞争力量模型 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁 竞争者识别-市场角度 如何识别竞争对手 1.争夺人力资源 即抢夺同一个类型的人力资源，如本企业运营人员、美工人员、客服人员等。 2.争夺客户资源 争夺客户资源是竞争对手最本质的表现。 3.销售同品类商品或服务 即所谓的同业竞争，是最直接的竞争对手，如可口可乐与百事可乐。 4.销售替代类商品或服务 是指非同类但是属于可替代，同样构成竞争关系。 如何识别竞争对手 6.争夺营销资源 在同时段、同一媒介投放广告的其他企业就是竞争对手。 7.争夺生产资源 争夺同一类生产资源的企业间形成竞争关系。 8.争夺物流资源 电子商务离不开物流，争夺物流资源的情况时常发生，这些企业互为竞争对手。 5.销售互补类商品或服务 互补商品是指两种商品之间互相依赖，形成互利关系，例如牙膏和牙刷。 2.分析我们的竞争者 竞争 对手 目标客户 产品组合宽度 产品价格 销售渠道 消费者评价 … … 导 与竞争对手比较分析表 比较项目 本企业 竞争对手 产品名称 可口可乐 百事可乐 目标客户 年轻消费者 年轻消费者 ? 产品组合宽度 碳酸饮料（可口可乐、芬达、醒目）、非碳酸饮料（美汁源果粒、冰爽茶） 碳酸饮料（百事可乐、美年达、七喜）、非碳酸饮料（纯果乐果冰纷、佳得乐）、休闲食品（乐事）、餐馆（肯德基）、百事运动（服装、鞋） 产品价格 2.5元/罐、6元/瓶 饮料类：2.5元/罐、6元/瓶；休闲食品：5元/包；餐馆：人均20元；运动服饰：100—1000 铺货渠道 超市、商场、各类零售店、酒店餐饮、娱乐场所 超市、商场、各类零售店、酒店餐饮、娱乐场所