(广告传媒)把“媒体”管理起来--从“非典”新闻传播说起.pdfVIP

把 “媒体 ”管理起来－－从 “非典 ”新闻传播说起 媒体管理， 一个变得越来越重要的话题。 让我们看看 “非典 ”时期，信息是如何传播并影响着事件的进程。 “非典 ”初期，面对日益扩大的 “非典 ”疫情，老百姓在主流和公开媒体得不到自己想要的新闻和消息的 情况下，有关 “非典 ”的新闻和消息便循着各自的渠道，比如口头、电话、电视、网络、邮件甚至手机短信 等传播开来。 这些真假难辨、 互相矛盾的信息， 使老百姓无所适从。 由此导致了对 “非典 ”的过度恐惧反应， 对媒体的责难，甚至是对政府的不信任。 我们可以设想，如果这些无序传播的信息都是针对企业的，企业又不加以管理，这将会给企业的经营 和发展造成极其不利的局面，甚至使企业陷入困境乃至遭受毁灭性的打击。如果媒体策略得当，会推动企 业的发展，节省广告和传播费用，扩大企业的知名度和影响力。 作为企业管理者，我们重视生产管理、销售管理，重视人力管理和财务管理，可是我们的企业家朋友 有没有意识到，在这众多管理之外，你将媒体管理起来了吗？ 在资讯如此发达的今天，有关企业的信息，哪怕是只言片语，会通过媒体迅速传播出去，对企业造成 或大或小，或正面或反面的影响。采用什么样的策略，建立良好的媒体关系并加以管理，发挥媒体在企业 发展中的作用？这是我们企业管理者不得不思考的问题。 媒体是一把双刃剑 虽然大众媒介仍然在关键时刻扮演着 “政府喉舌 ”、 “舆论工具 ”的角色，但在媒介经营越来越市场化， 媒介竞争更残酷的今天，忽视媒介对人们的投资、消费、观念的影响，将会是企业的一大损失。 新闻媒体是一把双刃剑，用的好，可以劈荆斩棘，为企业开辟出一片新天地。用不好，会伤及企业自 身。 今日中国，最善于驾驭新闻媒体和制造新闻的行业有 IT 、汽车、房地产、金融、电信、家电行业等。 让我们对某一处房地产项目产生印象的，不是精彩的广告创意、大篇幅的广告版面，而是一篇记者撰写的 评论性文章。这篇文章也许是对开发商的专访，也许是探讨楼盘设计风格的，也许是关于房地产新闻事件 的追踪报道。同样，使我们对某一款汽车产生偏爱，口碑和新闻报道比广告更有效。而在金融行业，任何 一种新的投资工具，都需要借助新闻媒介进行漫长的市场教育。新闻媒体在制造着社会的热点，也在潜移 默化地引导着资金的流向。所有这些，除了通过记者职业的敏感在发掘新事物外，更多的是行业内企业人 为的操作。 保健品企业的媒体管理 保健品企业在利用媒体 “为我服务 ”方面还显得特别幼稚。可以说，今日保健品行业的整体萧条，媒体 “功不可没 ”。史玉柱总结的中国民营企业的 13 条死法，赫然有两条与此有关，即，第三条：媒体围剿； 第四条：不负责任的报道。 保健品企业通常没有专业的公关人员负责处理与媒体的沟通和交流。当企业被媒体曝光后，通常比较 被动，不知道如何主动与媒体沟通，把对企业的不利影响化解到最小程度。企业与媒体的沟通也缺乏灵活 的技巧，表现出非常个人化的行为。处理的好，也许是正面报道；处理不好，企业就可能面临灭顶之灾。 面对媒体的打击，没有自己的声音，无力还击。 最典型的当数 “三株 ”，当媒体曝光湖南常德某位老人因服用三株口服液而致死事件后，全国各地大大 小小报纸纷纷转载，三株公司手足无措，不知如何对媒体作出回应，导致公司破产。而同样是饮用口服液 致死事件，娃哈哈表现的却非常镇定和老道。当得知媒体即将曝光时，其老总亲自出马，与媒体沟通，动 用了一些 “手腕 ”，最后将事件平息。 有些保健品企业对媒介也有利用，但显得非常笨拙。比如在全国人民抗击 “非典 ”的严峻时刻，知名企 业在捐款捐物表示声援，而某一个不知名的保健品在新浪网首页大做广告，用惯常的夸张手法宣传它的产 品如何好，如何的热销抢购。被愚弄的感觉和对其赚钱心切的厌恶在消费者心底产生。人们对推销有本能 的排斥心理，何况在这样的非常时期。这样的 “软文 ”不如直接打广告。 身处媒体发达的时代，即便不是上市公司、知名企业，也应该正视媒体对企业可能的影响。媒体是朋 友？是敌人？关键看你怎么用。 媒体沟通的几个原则 广告固然重要， “攻心 ”更为高明。公关的职责就是引导与维护媒体关系、政府关系、合作伙伴关