百事可乐与可口可乐的品牌大战.docVIP

百事可乐与可口可乐的品牌大战 案例说明 红与蓝的博弈 前言： 可口可乐是什么？正宗的可乐，永远的可乐，美国精神的代表。 百事可乐是什么? 是“新一代的选择”，让你“渴望无限”。 可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的品牌特色和定位。可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的“Coca-Cola”字样。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。 百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是蓝色的“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。 1.1可口可乐的巅峰时刻 世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有113年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”。 可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋。它通过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌。 拥有百年历史的可口可乐，品牌一直是它最重要的资产。2001年，美国《商业周刊》将其评选为全球价值最高的品牌。每天每分每秒，全世界每个角落，都有人在喝可口可乐。中国也成为可口可乐的全球第五大市场。“可口可乐”已经成为在中国最具知名度的国际品牌。 1.2百事可乐向强者挑战：“从仰视到平视” 但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐。 百事从1898年诞生至今已有100多年历史，其间也曾濒临破产，惨淡经营，但终归还是能化险为夷，大步前行，迎来今日的辉煌。 百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度。百事可乐的广告也全部以时尚、新潮的青年或者运动人士为诉求重点。“百事的一代”其核心在于针对青少年，选择他们作为攻坚点，而这也正是可口可乐的软肋。可口可乐作为市场领导者不得不照顾从8岁到80岁的需要，不能只针对某一群消费者。然而百事可乐从整个形象，包括口号、广告和风格，无一不是符合青少年的口味，并且沿着这一路线不断深化，在潜移默化之间培养青少年对可口可乐的抗拒。 例如在1980年代，其中一个口号就是“新一代的选择”，更请到Michael Jackson拍广告，出席公关活动，携手举办全球演唱会……也就是从这时起，百事不停地寻找青少年偶像，包括Britney Spears、David Beckham、F4、蔡依琳、周杰伦，等等来代言它的品牌。 1.3 百年斗争，谁主沉浮？ 1886 年，一名小店员的工作失误促成了可口可乐的诞生; 1898 年，美国北卡罗来纳州的一位药剂师布拉丹催生了百事可乐; 1932 年，百事可乐掌门人古兹派人晋见可口可乐总裁，希望以5万元的价格出售公司，可口可乐毅然拒绝; 1936 年， 百事可乐凭借12盎司的超大瓶装艰难的地杀出一条 200 万的市场，百事可乐绝处逢生; 2004 年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中，百事公司以 561 亿美元首次超过一直以品牌价值为傲的可口可乐; 2005 年，可口可乐携手《魔兽世界》掀起红色旋风;百事可乐联盟《梦幻国度》刮起蓝色风暴 …… 案例提问与分析 营销就是一场战争，竞争者就是敌人，而企业的目标是要赢得这场战争。在愈来愈烈的市场竞争中，百事可乐和可口可乐的搏斗竞争也在激烈的上演着。 在中国市场上，人们仍然认为可口可乐是领导者，百事可乐是挑战者，那为什么近年来，代表着美国文化的可口可乐面对新生代的选择——百事可乐却显得力不从心，招式散乱呢？为什么百事可乐能够让这一强劲的对手慌了阵脚呢？从品牌战略和营销的角度来看，尽管百事和可乐两家都殚精竭虑的倾情演绎，都很精彩，但是百事可乐似乎略胜一筹。 首先，百事可乐相对于可口可乐而言，它的品牌战略究竟有什么样的优势呢？百事可乐采用的是多元化的品牌战略，其在中国市场上的旗舰品牌就有百事可乐、七喜、美年达等，此外，还包括亚洲、北冰洋和重庆天府等著名地方品牌。就产品组合的宽度而言，百事远比可口可乐要丰富，可口可乐公司的品牌经营很单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。而且百事通过和贵格的联姻大大提高了其在非碳酸饮料市场的份额。百事可乐已经成为了中国年轻人最喜爱的饮料之一。 其次，百事可乐相对于可口可乐而言，在市场营销方面又具有怎样的区别优势呢？百事可乐用的是变化多端的营销战术，而可口可乐的营销模式却过于死板，管理上有漏洞，导致市