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Zara 和 HM 的营销策略对比（非常强大的 marketing 和 logistics 的资源例子 分析） 2010-05-20 20:52:53 [摘 要]西班牙的 ZARA 和瑞典的 HM，目 为国际上两大成功的服装零售品牌，两家 公司的成功得益于其独特营销策略的运用。本文旨在总结归纳两家公司营销策略上的异 同点。为中国零售企业提取一些可借鉴的经验。 [关健词]ZARA、HM、营销策略 　　 (一)引言 　　 　　西班牙知名服装品牌 ZARA 属于在西班牙排名第一、垒球排名第三的服装零售商 Inditex 公司旗下的品牌，该公司在全球拥有近 2000 多家分店，其中 ZARA 是 Inditex 公司 9 个品牌中最著名的旗舰品牌，被认为是欧洲最具研究价值的品牌。ZARA 已在全 球 57 个国家和地区拥有分店，并且每年都以 70 家左右的速度增长。尽管 ZARA 连锁店 只占 Inditex 公司所有分店数的二分之一，但其销售额却占到了公司总销售额的 75％左 右。 　　瑞典 HM 公司，全称 HennesMamitz，是由其创始人 ErlingPersson 在 1947 年创 立于瑞典的服装零售连锁企业。目前公司在欧洲和北美的 29 个国家和地区拥有其零售 店，每年销售货品超过 5，5 亿件，已成为欧洲最大的服装零售连锁企业之一。 　　这两大服装零售业的巨头，能在欧洲及国际市场上取得成功，归功于他们独特的营 销策略。本文旨在比较这两家公司营销策略的异同。为中国服装零售业提取一些可借鉴 的经验。 　　 (二) ZARA 与 H＆M 的营销策略比较 　　 　　1)产品策略 　　ZARA 和 HM 采用的都是“少量、多款”的产品策略，两者都打破了传统服装业界季 节的限定，在同一季节内也会不断推出新颖款式供消费者选择。 　　ZARA 的“少量、多款”产品策略的实现，依靠的是公司对时尚信息和消费者反馈信 息的快速采集与共享，而这主要缘于以下两个系统的构建。 　　*庞大的设计团队的构建：ZARA 拥有一个两百多人组成的，非常强大的新产品开发 团队，该团队包括三类人员：设计师、市场专家和生产经理。其中约有一百多人为设计 师，平均年龄不到 30 周岁。年轻的新产品开发团队对时尚有着敏感准确的理解，他们 从米兰、巴黎时装秀取得灵感，识别流行的时尚趋势，设计与这些趋势相匹配的各种款 式。ZARA 只需几天的时间就可以完成对歌星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。 从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到店内。ZARA 只需两周的时间，而 传统生产方式下这个周期要长达到 4-12 个月。 　　*信息共享体系的构建：ZARA 的每个门店，都安装着彼此独立的信息系统。每天晚 上，位于西班牙西北部拉科鲁尼的 ZARA 总部，会和每个门店交换大量原始数据，数据 细致到每款产品卖了几单、尺码、颜色、数量、卖出时间、支付方式、折扣信息、价格 调整等。之后，各部门会根据需要分解数据，以对各地市场做出判断。而这些所获取的 信息又会及时反馈到 ZARA 的设计总部。设计师们根据各地的流行情报信息来进行设计 流行趋势的识别。而每个门店经理手上的 PDA 为其沟通的有效工具，可以通过 PDA 向 西班牙总部发出订单，能在 PDA 上获取总部给他们的建议订货量，还可以利用 PDA 与 总部产品经理进行直接沟通。 　　H＆M 为实现其“少量、多款”的产品策略同样也在以下方面做出了努力。 　　*消费者需求信息获取体系的建立：为了更准确地满足消费者真实需求，公司创造 产品采取了一种“推一拉”的方式，即除了把公司认为消费者想要的产品“推”给消费者外， 更要用消费者想要的商品来“拉”住消费者。公司设计团队不定期地在东京、巴黎、纽约 及其他主要的对尚之都旅行，从 T 台时尚到街边流行到处捕捉时尚灵感、设计出具有吸 引力的产品。 　　*信息共享体系的建立：HM 总部和 22 个生产办事处的所有部门间的沟通基于一 个名为 ICT(Information and Communicat ion Tech-nologies)平台，在 HM 的总部。设 计与采购部门协同工作，每个设计理念都有一支设计师、采购员、助理、打版师、财务 总监及部门经理组成的团队，这样可以在设计初期便着手在价格、市场反馈和流行时尚 之间取得平衡，而这些人员的日常信息沟通借助的就是 ICT 平台。ICT 为 HM 建立了 一个环型的信息反馈机制，销售、库存、采购计划和生产能力的信息变得完全透明，使 多品种，更新频率较高的产品的管理成为可能。 　　2)价格策略 　　两家公司的在价格上