房地产策划宝典之项目定位（ 共53页）.ppt

从市场看 1、中国加入WTO，写字楼租金开始上升 2、很多中小公司想在天河区办公，有利于公司形象的提升， 但苦于租金太高 3、很多小公司在天河区住宅和酒店办公 从产品特征看 外立面、大堂、结构上都具有改为写字楼的特点！ 定位更改 做写字楼的优势非常明显！ 项目业绩 8个月销售一空！ 方法3：剥洋葱法或主干提炼法 综合分析： 转化为主要矛盾D …… 接触地块：发现主要矛盾A 地块研究：转化为主要矛盾B 市调：转化为主要矛盾C 主要矛盾A 主要矛盾B 主要矛盾C 主要矛盾D …… 定位产生 剥 洋 葱 法 示 意 图 主 干 案例——成都金林半岛项目 * 寻找项目的魂——定位 一、定位是什么？ 定位是市场需求、地块价值、竞争态势的最佳平衡点！ 定位 市场 需求 竞争 态势 地块价值 二、定位要解决什么问题？ 市场定位 在市场上占据什么地位：领袖？跟随？正面竞争？规避？ 主题定位 诠释何种概念或者文化？ 目标客户群定位 迎合或者引导谁的需求？ 产品定位 以什么类型（建筑形态、风格、档次等）的产品来展现？ 形象定位 以何种形象面向市场？ 价格定位 以什么价位立于市场：以高价来凸显地位或以低价来塑造竞争力？ 孤立静止的看待定位 误解 确定了定位之后就以为定位成功了，从而往往拘泥于计较项目成本而迷失项目定位。 纠正 项目定位是整个项目价值体系核心，是基于市场需求、开发商资源、政府政策规划以及地块适宜性基础上的权衡结果，代表着项目可能实现的最大价值； 项目定位不是单纯的概念，需要外在的建筑形象、内在的规划布局、项目的包装推广的表达、物业管理的侧面诠释来实确立定位只是确保定位成功的第一步！ 开发商对定位的最大误解 三、准确的定位是怎样产生的呢？ 必要条件之一——五度因素 合格的策划人必须具备五度因素： 战略高度：如剥洋葱法层层递进 辨证维度：如烟盒理论的思辨 知识宽度 务实深度 挑战气度 必要条件之二——对项目的充分了解 把握市场竞争态势 通过市场调研了解微观面 通过地块研究把握项目宏观面 第一步：从三个层面了解项目 1、优势是否可以转化为对劣势的补充？ 2、劣势、威胁是否有被缓解甚至扭转的可能？ 3、机会与优势、劣势之间的关联度有多高？ 4、威胁与优势、劣势之间的关联度有多高？ …… 第二步：项目SWOT分析 优势 劣势 机会 威胁 地块 区域、市场 必要条件之三——科学的定位方法 方法1：三层面相交法 方法2：假设论证分析法 方法3：主干提炼法（剥洋葱法） 方法1：“三层面相交”定位法 市场缺什么 竞争态势偏向 项目适宜做什么 项 目 定 位 “三层面相交”定位法详析 三层面 分析因素 相交结果 地块 “适合”做什么？ 从地块所处区位来看 从地块交通条件来看 从地块特征来看 从城市规划来看 项 目 定 位 市场“缺”什么？ 从产品空缺来看（形态/档次/风格/户型等） 从市场需求来看 竞争态势偏向做什么？ 领导型？规避型？排挤？差异共存？ 案例——肇庆四会项目具体定位简析 前提 通过对市调数据的分析处理，我们最终确定 本项目具备打造成区域中心的条件。分析如下： 天时 1、金融危机将加速珠三角区域相对低端的产业向粤西的转移进程，从而加速本区域的基础设施的建设、经济的发展、人口的增加！ 2、根据大沙镇的区位条件，将大沙镇打造成“肇庆乃至粤西第一镇”的政府规划已经在肇庆、四会、大沙镇三级政府之间达成了共识，并将于2009年进行具体贯彻！ 3、周边各区镇房地产业虽然走在前面，却远未成熟，整个区域在购房和消费上都没有形成一个核心。这为大沙镇打造中心提供了千载难逢的机会！ 地利 1、在地理位置上，大沙镇属于广东省的中心镇！ 2、经济区位上，本区域是联结珠三角区域和粤西地区的咽喉地带，将是承接珠三角工业的首要区域，从南江工业园、富溪工业园、肇庆高新技术开发区的建设可以得到充分体现！ 3、本项目所处地段不仅属于大沙镇，而且是本区域的最中心、交通最发达的地段！ 人和 1、相比周边的区镇，大沙镇居民最富裕，但大沙镇的城市建设最落后、房地产业还未起步、居住环境最差，因此大沙镇居民具有提升大沙镇城市形象、改善居住环境的迫切愿望。而这必须通过房地产业的发展来实现！ 2、由于周边各区镇房地产业发展不成熟，楼盘质素较低，致使居民购房区域倾向还不明显，存在希望在本地购房而本地却没有满意的楼盘这一矛盾。这为大沙镇打造区域中心提供了一个契机！ 因此，本项目的目标是打造区域中 心——黄金走廊的门户中心！在这一前 提下，接下来对项目住宅部分的具体定 位过程作简单的介绍！ 市场上“缺”什么？ 产品 空白 从档次上看