分销渠道管理-复习版.pdf

第一章 1、分销渠道的概念及其功能。 答：分销渠道是指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个通道。 分销渠道的功能是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产 品供应与消费需求之间的差异。 特征： （1）分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。（2）分销渠道是一组 路线，是由参与商品流通的各类型企业或个人按一定目标结合组成的网络。（3）分销渠道引 发转移商品所有权行为，并隐含其他使生产者和消费者相连接的流通形式。（4）中间商的介 入往往必不可少 （5）分销渠道能为企业带来更持久的竞争优势。 2、渠道管理的概念及其特点。 答：所谓分销渠道管理，是指通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合分销活 动中的人力、物力和财力资源，以期更好地更有效地提高渠道运行效率和效益的过程。 分销渠道管理的特点： 是一种跨组织管理； 管理职能有其自身的特点； 在管理方式上，主要依靠利益协调各方面的力量，而且较多地依靠合同、契约或一些规范。 3、渠道结构的概念及划分标准，以及分为哪些渠道（类型）。 答：渠道基本结构，是指参与完成商品所有权由生产者 消费者或用户转移的组织或个人的 构成方式。其本质是分销任务或渠道功能在渠道成员之间的分解与分配。 分为：（1）类型结构：分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为: 零 阶渠道； 一阶渠道； 二阶渠道； 三阶渠道。 根据渠道的层级结构，也可以将分销渠道划分为：直接渠道、间接渠道、短渠道、长渠道等 类型。 （2）宽度结构：根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。可 分为： 高宽度分销渠道； 中宽度渠道； 独家分销渠道。 （3）系统结构：按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以划分为：传统渠道系统和 整合渠道系统。 （4）广度结构：包括广渠道和狭渠道。 4、渠道主要有哪些成员？简述各主要成员在渠道中的地位和作用。 答： （1）生产者（制造商）： 为渠道提供产品或服务，构成分销渠道的源头和起点； 是 分销渠道的主要组织者，确定和调整渠道的运作模式； 决定渠道政策和管理渠道的运作， 是渠道创新的主要推动者。 （2 ）中间商： 是渠道功能的主要承担者； 有利于提高分销渠道的效率和效益； 是协调 渠道关系的重要力量。 （3 ）消费者或用户： 是分销渠道最终的服务对象，同时也是渠道中最具影响力的成员； 渠道运行效果的最权威评判者； 渠道信息的原始提供者。 （4 ）其他成员：通常称为辅助商，在分销渠道中承担了许多职能，但不参与商品所有权转移 的成员。对分销系统运行成本效益起重大作用。 5、渠道结构的发展趋势，渠道管理的趋向。 答：渠道结构的发展趋势： 从顾客的需求和购买行为出发来构建企业的渠道结构； 渠道扁平化，短宽型渠道 日益兴盛； 由单一渠道、单一类型向多元化组合发展； 渠道成 员关系向紧密型、伙伴型发展； 渠道运作方式以终端市场建设为中心； 渠道建设由大城 市向小城市和乡村市场延伸。 渠道管理的趋向： 由结果管理转 过程管理； 由产品管理转 顾客管理； 由交易 管理转 关系管理； 由销、存管理转 全面管理； 注重信息管理。 6、网络渠道的概念。借助计算机、网络软硬件技术创建网络平台，并依靠这个平台进行和完 成产品交易活动，将产品或服务从生产者转移到消费者手中的渠道。 7、无店铺直销的概念。直销与非法传销的区别。 答：无店铺直销：也称无店铺销售，是指企业通过直销员在固定营业场所之外，将产品 直接销售给最终消费者的经销方式。 直销与非法传销的区别： 美国直销业协会的行业标准: (1)公司尽量降低参加人加入组织所需支付的代价，公司的赢余应从参加人销售商品中 获得,而不是多来自推荐新人的加入而产生。 (2)囤积存货是非法的金字塔行销组织,构成欺诈行为的重要特征。 (3) 产品买回。 (4)公司对参加人所付给的报酬,需在销售产品的基础上，任何推荐他人加入组织,即获得 现金回馈或其他报酬行为, 皆是违法。 (5)直销品价格的市场化规则。 第二章 1、渠道设计的概念及步骤。