《五力模型分析星巴克》.pptVIP

运用波特五力模型分析 ——以星巴克为例 经管系经济学2班 二组 潜在的行业进入者 替代品的竞争 供应商的议价能力 行业竞争对手现在的竞争能力 购买者的议价能力 波特五力模型 波特五力模型是对一个企业所处的行业竞争环境进行分析的有效工具。这个模型将企业所面对的复杂的行业竞争环境归结为五种竞争力量，借助这个工具，企业可以清晰的看到自身所处的行业环境中对其能构成威胁的各种力量的来源和强度，为经营战略的制定提供依据。本文以星巴克为例分析波特五力模型的具体运用。 星巴克咖啡 星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商。这个企业不做广告，用了仅仅三十年的时间便做到了世界五百强，并且还在不断扩张，这就是星巴克。这个企业到底有什么独特的地方，能够在如此激烈的竞争环境中有如此强大的力量？ 根据五力模型，星巴克所在的零售咖啡行业存在着决定竞争规模和程度的五种基本竞争力量：潜在的行业进入者、替代品的竞争、供应商的议价能力、购买者的议价能力以及行业竞争对手现在的竞争能力。 潜在的行业进入者 第 1 部分潜在的行业进入者 一个行业的市场空间是有限的，潜在的进入者一旦进入，必然会对行业现有的市场份额产生威胁，使整个行业的价格下降，费用上升，从而降低行业利润。 对于星巴克而言，它的主要经营领域就是咖啡，而且，星巴克的咖啡而言本身没有任何技术含量，进入行业也不需要高额的资金投入，想退出也不难。因此，行业进入障碍小对星巴克产生了一定威胁。 但是星巴克为了保证其咖啡豆的质量，选用的都是100%阿拉比卡豆，来自世界三大产区：非洲阿拉伯、亚洲太平洋、拉丁美洲。采购的咖啡原豆要运到美国的西雅图进行烘焙制作之后运到各国门店。这就是星巴克的优势，很难有进入者可以超越。 而且人们一想到星巴克，首相想到的是悠闲的午后，淡淡的蓝调音乐，三两个好友相聚，小资的生活方式。所以新的竞争者想要威胁星巴克的地位，还必须提供和他相类似的消费环境和品牌认同感，然而做到这一点并不容易。这构成了星巴克独特的产品差异性和品牌优势。所以潜在的进入者对星巴克的威胁很小。 替代品的竞争 替代品的价格和质量影响着行业中的现有企业盈利水平，很明显，替代品的价格越低、质量越好，其所能产生的竞争压力就越强。 对于星巴克而言，其主要产品就是咖啡，咖啡的替代产品是果汁等绿色饮料，虽然星巴克的咖啡价格明显偏高，性价比比较低，对星巴克而言产生了一定程度的威胁。但是这部分对星巴克的威胁力度不大，首先星巴克卖的并不是单纯的咖啡，卖的是一种文化和生活交际方式。可以说，人们到星巴克，关键不是去享受咖啡，而是去享受一种氛围。所以说，顾客如果放弃星巴克就意味着放弃一种文化和生活交际模式，由此而带来的极大的心理感受的丧失使顾客转移消费成本很高，这构成了星巴克的一种竞争优势。所以替代品的威胁力度目前处于较低水平上。 第 2 部分 替代品的竞争 供应商的议价能力 1 2 3 供应商通过提高产品价格，降低产品质量来威胁行业内现有企业。 星巴克的主要供应商是阿拉比卡豆供应商，分散在世界三大产区，供应商规模小，产业集中度低，很难形成强大的议价联盟，星巴克在议价上占据优势。而且由于星巴克在行业内强大的品牌优势，供应商非常愿意与其合作，这等于在免费为自己打广告。 但它们所供应的咖啡豆是星巴克的主要原料而且几乎不存在替代品，因为星巴克如果不用这种咖啡原豆，那它就不再是星巴克，这又构成了供应商的议价优势。再者，星巴克对供应商要求非常苛刻，第一是要有高品质的产品；其次是服务，价格仅仅排在第三位，这都对星巴克构成了威胁。 第 3 部分 供应商的议价能力 购买者的议价能力 开始 1 2 3 购买者通过降低产品价格、提高对产品质量要求来影响行业中现有企业的盈利。 。 星巴克售卖的是一种小资的味道与感觉。所以这类顾客的价格敏感度比较低，他们更注重的是环境和感受，对质量和服务的关注度高。因此，顾客的议价能力较低。 星巴克的顾客定位就是有一定社会地位、较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克因为这些人群塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。 Part 4 购买者的议价能力 行业竞争对手现有的竞争能力 √ × 星巴克目前面对的现存竞争者数量众多，比较大的咖啡连锁店有台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡等，另外还有像西雅图咖啡等小型的连锁加盟店，他们都把星巴克作为其最大的竞争对手，都对星巴克构成了威胁。但他们都是地区性的，其规模和声誉远不能和星巴克相比，这又构成了星巴克的优势。 行业竞争对手通过直接竞争（价格战、广告战等）产生威胁。 第 5 部分 行业竞争对手现有的竞争能力 因此，虽然行业竞争对手众多，但在规模和实力上并未构成势均力敌的局面，星巴克独有的品牌优势和强