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{营销策划}某恒热式太阳 能整合营销策划案 兰特凯恒热式太阳能整合策划案 导读： 第一部分太阳能市场背 第二部分合作背 第三部分整合营销策划 1 、品牌名称的差异化 2 、产品外观的差异化 3 、大卖点的差异化 4 、品牌差异化——寻找品牌关键词 5 、品牌差异化——提炼品牌核心价值理念 6 、品牌差异化——企业形象的差异化 7 、品牌差异化－－品牌设计 8 、服务营销的差异化 第四部分招商 第五部分启示 一、差异化营销魅力何在？ 二、招商成功的关键在哪儿？ 三策划单位如何与企业合作？ ◇摆在我们面前的： 一个非常具有差异化的产品：行业内第一款黑色的太阳能产品； 一个非常具有差异化的技术支持：业内独有的复合反热保温工艺； 一个非常具有差异化的卖点：恒久保温； 一个非常明确的要求： “波特说：要么差异化，要么死亡！我们的整个策划要求 处处放光彩！要形成综合差异化竞争优势！”客户如是说。 第一部分太阳能市场背 一、太阳能热水器市场前景广阔 太阳能热水器是热水器市场的后起之秀，因其不消耗能源、不存在安全隐患、寿 命长而市场广阔，发展潜力巨大。 末来 5 年太阳能热水器普及率将达到 20%—30% ，市场需求量将达1000 万台，平 均年需求量为 200 多万台，将三分热水器（燃气热水器、电热水器、太阳能热水 器）天下。 由于城市家庭热水器产品的普及率已经达到70%多，太阳能产品进入已经有了一 定的壁垒，而农村市场由于用电用气的不方便及经济收入的影响，电热水器、燃 气热水器的推广受到一定影响，因此，太阳能热水器在农村市场还将有巨大发展 空间。 二、太阳能行业极度的不成熟不规范 太阳能热水器以其明显的优点、巨大的发展前景以及高达 20%—50%的利润空间， 使得从事太阳能热水器开发者、经营者趋之若鹜，除了皇明、力诺、青华阳光等 专业品牌外，像海尔、美菱、奥柯玛、远大、万家乐、小鸭等企业也都积极加入 了太阳能热水器开发的行列。 另外，由于行业利润高、进入门槛低，使得很多以牟利为主要目的的企业和个人 也纷纷进入，大量粗制滥造的作坊式小工厂的存在也是行业的一大特点。目前， 我国约有 4000 多家企业从事太阳能热水器的研发、生产与销售。有人开玩笑讲， 太阳能的厂家比经销商还要多。 大量的进入者使得行业的集中度非常低，行业集中度,是指行业中多少的市场份 额被多少家厂商所占有。是一个行业成熟度的重要标准，例如可口可乐和百事可 乐两家就占据了美国碳酸饮料市场90％以上的份额,说明碳酸饮料行业集中度很 高。目前我国太阳能市场上，皇明的市场份额约为6%,清华阳光、华扬的市场份 额各约 3% ，前10 位企业累计市场份额不足 17%,前 20 位企业累计市场份额尚不 足 25% 。而根据通常的市场集中度理论，一个行业前4 名的市场占有率达不到 75% ， 这个行业就是不成熟的。前 8 名加起来不超过 60%的话，行业是很不规范的。由 此看来，我们的太阳能市场是极度的不成熟。 三、乱世出英雄，太阳能行业正期盼英雄的到来 中国太阳能，可以说正处在战国纷争年代，混乱，行业缺乏标准与规范，然而， 恰恰这种混乱局面，给了新进入者做大的战略机会。所谓乱世出英雄，太阳能行 业正期盼英雄的到来。 《三国演义》中讲：话说天下大势，合久必分，分久必合。太阳能在经历了近10 年的 “分”后，随着中国市场经济的成熟，正逐渐显现 “合”的趋势。 自古 “分久必合”的根本原因是来自人民的要求。因为纷争的最大受害者是人民。 当大家不堪遭受纷争之痛是，就会反抗，群众的力量是无穷的，当群众有的要求 煜卤睾稀Ｌ裟苁谐∫彩侨绱耍颜咝枰昂稀薄Ｋ孀派钏降奶岣撸颜叩男 枨笠苍诜⑸浠釉吹幕 竟 δ 苄孕枨螅蚨园踩⒆鹬氐鹊囊螅壳疤裟苁谐 ≡优撇吠倒ぜ趿稀⒋种评脑欤静荒苈阆颜叩恼庵中枨蟆５毕颜弑ナ堋凹 灏尽笔保欢ɑ嵫≡衿放撇罚蛭放拼淼氖瞧分实谋Ｕ稀踩判牡氖褂谩Ｕ庵 智榭鱿拢颐且惨丫吹剑瞧放撇芬丫苣呀胫髁飨眩优撇方涌斐鼍郑放 撇方杆俪沙ぁ? Light-K 就是在这种行业背景下进入太阳能市场的。乱世出英雄，乱世渴盼英雄， Light-K 以英雄姿态进入太阳能市场，恰恰赶上了迅速做大的战略机会！ 第二部分合作背 Light-K 公司经过 2 年多的考察和准备，计划 2004 年开始在全国范围内拓展太阳 能市场，并且在技术上、产品上做了充分的准备。然而，由于对中国太阳能市场 的陌生，Light-K 决定选择一家可以优势互补的合作伙伴共同以期迅速拓展