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{营销策略}某市大众帕萨
特营销策略
上海大众帕萨特营销策略
最近一段时期, “价格”成了媒体报道的热点,而这个词也同时成了
厂家避讳的焦点。甚至有厂家直言——媒体能否站的角度再高一点儿,
别一开口就逼着厂家降价。初一想,这类厂家肯定是还想偷偷摸摸多
赚点儿,怕我们提醒了高价购入的消费者;可细想想,说这话的厂家
也是有道理的。与其在价格上 “打征服战”,不如静下心来研究研究
有些厂家为什么坚决不降价?为什么有胆量不降价?
因为在汽车产品越来越同质化的今天,会生产汽车已不再是一个厂家
的核心竞争力,而会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心竞争力。
为何剖析上海大众
几乎每个行业都有一个公认的 “领导者” ,领导者通常在市场上拥有
较大的占有率,它在价格、新产品、促销等方面的活动,足以影响其
他企业的活动。在我国汽车企业中,曾占有半壁江山的上海大众便是
名副其实的 “领导者” 。当进口车、中低档国产车在大呼小叫的降着
价时,上海大众公开表态——我不降,于是与其共称老三家的一汽-
大众、神龙富康也板起了不降价的脸;当上海大众要推出POLO的
消息传出后,整个汽车业都在打听这款车的性能价格比,并对自己的
产品摩拳擦掌的进行改进;当上海大众最早开始组织汽车记者试车后,
几乎所有的国产车汽车厂家都开始请记者 “试乘试驾”……
市场策略:双眼直盯竞争对手
上海大众是德国大众在我国与上海汽车工业集团总公司成立的合资
企业,在品牌营销方面基本上继承发扬了德国大众的策略。而德国大
众是世界知名的跨国公司,其制定出的定价策略,是保证公司目标实
现的重要条件。通常,这类公司产品价格会受到三个制约因素——生
产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力,其中,产品的生产
成本决定了产品的最低定价,而可比产品的竞争性定价和消费者的购
买能力则制约着产品的最高定价。
以上海大众刚上市销售的帕萨特最高档车帕萨特2.8V6为例。1
月21日,上海大众正式向全国记者展示了刚刚推出的帕萨特2.8
V6。其打出的品牌定义为 “一个真正有内涵的人。并非娇柔造
作。”营销目标是 “成为中高档轿车的领导品牌” 、 “成为高档轿车
的选择之一” 。无疑上海大众希望传播这样一个目标:帕萨特是中高
档轿车的首选品牌;在品牌形象方面是典范;要凌驾于竞争对手别克、
雅阁和风神蓝鸟之上;在缩小与高档品牌(如奥迪、宝马、奔驰)之
间的差距。
上海大众能否达到以上目标,我们需要研究4个重要指标:
1.就生产成本而言,由于该车系上海大众已在2000年就开始生
产了,而且产销量每年递增,所以生产成本自然会随着规模的增加而
降低。
2.与竞争对手之间的目标受众差异。(见表一)
3.竞争品牌价格(见表二)
(此表价格仅供参考,如有变动以市场最新价为准)
4.竞争品牌技术差异(见表三)
在表三的几项指标中,我们很容易看出我国国产中高档4大轿车帕萨
特2.8V6、雅阁3.0V6、别克GS、奥迪A62.8之间的
差异。在上海大众的市场营销策略中,上海大众是如何解释自己的优
劣势呢?
该公司表示:1.虽然帕萨特的长度排名最后一位,但是帕萨特轿车
身材最高,达1.47米;整车轴距为2.803米,远远高于雅阁、
别克。帕萨特的乘坐空间和乘坐舒适性在同类轿车中处于最好水平,
尤其对后排乘员来说,腿部和头部空间尤显宽敞。2.帕萨特和奥迪A
6所用的2.8发动机技术水平均处于领先地位。3.空气阻力影响
汽车的最高车速和燃油油耗。帕萨特的风阻系数仅为0.28,在同
类轿车中处于最好水平。4.和帕萨特及奥迪A6的周密防盗系统相
比,雅阁没有发动机电子防盗系统和防盗报警系统,别克轿车没有防
盗报警系统。5.帕萨特轿车的长度在四种车型中名列之末,但由于
其卓越的设计,帕萨特的行李箱容积却超过了广州本田雅阁和上海通
用别克的水准。
售后服务是汽车厂商们重点宣传的部分,而维修站的数量则是个硬指
标。上海大众建厂最早,售后服务维修站的数量自然也会居于首位。
在市场营销方案中,上海大众依然用图表的方式充分展示了自己在这
方面的优势。?
见表四?
在对经销商的培训及消费者的宣传中,上海大众用了这样的语言:上
海大众便捷的售后服务、价平质优的纯正配件,使帕萨特的维护费用
在国产中高级轿车中最低,用户耽搁时间最短,真正实现 “高兴而来,
满意而归” 。很明显,上海大众抓住了消费者的需求心理:高质量、
低价位、短时间。
在对全员培训中,上海大众非常明确的描绘出了帕萨特的品牌定位:
感性表述——帕萨特宣告了你人生的成就;理性描述——帕萨特是轿
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