{营销策略}保健品的销售渠道策略分析.pdf

{营销策略}保健品的销售 渠道策略分析 保健品的销售渠道策略分析 第一节目前保健品的主要销售渠道 保健品行业的成功与 一、零售渠道 否，在很大程度上取 1.保健品市场零售渠道特征 决于销售通路。首先 保健品市场的演化，已基本过渡到 OTC 市场，准确 我们为您分析保健品 地说，应该是非处方用药和家用医疗用品的销售，其特 市场零售渠道 。 征和手法基本接近。1999 年，是这个市场急速膨胀的弹 大厅模式和榻榻米模 跳点，国家公费医疗制度向医疗保险的过渡，国家药品 式有什么区别？ 监督管理部门提出的逐步取消 “药健字号”产品，处方 什么叫爆炒，何谓煲 用药与非处方用药分离，药品价格 “水份”压缩，医院 汤式？ 药品采购制度调整，这些政策的出台和实施，使得药品 广告策略的立体推进 和医疗用品销售中两个重要的渠道：医院渠道、零售渠 式，高举高打式，地 道中的医院渠道严重受阻。众多医药工业企业、商业企 面推进式和特殊策略 业纷纷垂青零售渠道。 式各有秋千。 促销策略的间歇式， 重视 OTC ，其实从近几年来制药企业的快速发展和 持之以恒式以及游击 商业企业的连锁经营中可见一斑。深圳太太、济南三 式的异同又是怎样？ 株、武汉红桃Ｋ、云南盘龙云海、四川太极、贵州神 保健品市场营销的分 奇、桂林三金，甚至像中美史克、上海施贵宝等外资企 析中看出，无论什么 业亦全力投入 OTC 市场。商业企业中连锁经营蔚然成 模式的营销，都存在 风，广州有采芝林、健民，深圳有一致，南京有百信， 两方面的问题：营销 长沙有九芝堂，武汉有金马,…… 。药店连锁经营，国 网络和广告传播。这 家支持，政策鼓励，利润保障，众望所趋。 两方面的问题左右了 零售渠道的营销，同医院渠道相比，比较容易控 市场营销的全部。 制，促销手段多种多样，可大可小， “门槛”费用低， 商品流通管道和信息 增长迅速，是较多制药企业的首选途径。近年来进入该 沟通管道 渠道营销的企业，年增长率大多保持在 1.5-10 倍的水 营销双管道的建立途 平。下面，从多个方面对这个市场的特征进行剖析。 径，如何建立保健品 1.1 从定价策略的差异性来看，有两种典型模式： 的市场营销的双管 道？ 1.1.1 大厅模式：价格空间大，为流通环节预留比 除了零售渠道外，保 合理利润更高的价格差。 健品的连锁经营也发 产品销售越来越依赖营销渠道，销售成本不断上 展十分迅速 。 升，经销商要求更大的利润，于是迫使企业产品上市之 前，采用高作价方式迎合经销商的胃口。大厅模式的定 价策略，如果经销商做的是总代理、总经销，那么这些 较大的价格差可以作为其利润实现，但生产企业往往不 愿意这样做，通常选择多家经销商，竞争的结果是利润 的合理化、平均化，最终生产企业为经销商设计的大额 价差经销商得不到。大厅模式，对产品进入市场之初有 帮助，对经销商有吸引力。但当经销商不能获得或很难 获得生产企业承诺利润的时候，