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{营销策划}鑫源公寓现房 阶段营销策划提案 鑫源公寓现房阶段营销策划提案 目录： 一、项目目前背景现状 二、鑫源公寓现房阶段的营销策划工作总体思路 三、鑫源公寓现房阶段营销策划工作分解及安排 一、项目目前背景现状 （1）根据对表 1 的分析，主要推广和市场方面的原因有媒体资源及渠道有限即 信息传输渠道单一效率较低、本地市场传统消费观念、期房（准现房）的说服力 有限等等。 表 1 ：来电量和上客量分析（属于不完全统计） 表 2 ：影响客户决策主要因素 从上表格得，影响消费者决策并起决定性作用的因素有：价格的接受程度、 对于产品理性认知的程度、产品的装修状况及传统消费观念的制约等。销售、推 广、策划、开发商合作等方面的工作应从以上几点入手。 （2）项目的硬件设施尚没有完全到位，项目整体和外部环境不佳， 对于对项目有所了解并持观望态度的潜在客户而言，并没有形成强有 力的决策支撑。 “对于房地产开发而言，产品不仅仅是房子本身，更是生活方式、环境和服 务！” （3）对现房的信心高于期房；工程尚未完全竣工，工程工地现场形象较差，没 有形成项目统一形象，潜在客户尚持观望态度，影响潜在客户对项目的购买信心 和项目整体形象的提升。 二、项目现房阶段营销策划工作总体思路 1 、 项目现房期策划总体思路 对于鑫源公寓而言，从目前的反馈的信息来看，项目的知名度较高，由于现 房的说服力要强于期房，因此本阶段的推广活动以围绕项目美誉度的扩大和对项 目现房的诉求为主。 本阶段的推广的中心思想为：“现房+品质”！ 中心要点分解：现房和 “商住典范”的商住概念即项目品质诉求，及相关卖点（教育、 设施、地段、投资价值、品牌联动、建筑成本、建筑风格等）的诠释。 注意：避免现房期间项目（主要指项目本身缺陷）对消费者决策的负面影响！ 2 、 项目现房期策划思路分解 消费者作为企业价值实现过程中和企业价值链中重要的组成部分，同样是策划工 作的重中之重。围绕消费者的基本需求和精神需求，是本期策划工作，尤其是策 划工作分解当中的重要出发点。 （1）通过DM 单页、电视、报纸（按照先后顺序排列）等一系列媒体的联动运做， 充分将“商住典范”的概念及相关卖点的引入和加强，同时向市场传递相关“现 房”的信息。 （2）以开放样板间作为消费者对于产品的决策支撑，同时作为 “商住典范”概 念及相关卖点的支撑。 （3）鑫源公寓会员制的推行。主要目的是建立业主间的交流平台，形成并为业 主建立更大的交际圈，充分发挥和利用第二营销渠道的作用。 （详见：鑫源公寓会员制建设方案） （4）为业主提供菜单式的装修方案，作为消费者决策的辅助支持。 （5）建立鑫源公寓良好形象，加强业主及消费者的口碑传诵（项目美誉度）。 三、项目营销策划工作分解安排 1 、 报纸媒体运做 （1） 报纸广告：（详见：后附报纸广告小样） 重点传递 “现房、交房”+“品质”（教育、设施、地段、投资价值、品 牌联动、建筑成本、建筑风格等相关卖点）。 A 、主题文案及广告语： （1）“商住典范”“现房！品位—看的见！” （2）“商住典范”“现房！品质—从“心”体验！” （3）“商住典范”“现房！生活—从此改变！” （4）“商住典范”“现房！运城样板生活！” B 、软文：（详见：后附报纸软文文案） （1）关于房地产泡沫即风险和期房的关系。 （2）品质——建筑本身、设施和抗震性 （3）投资——出租业的兴起对项目的影响和有利面。 （2） 电视广告 重点传递 “现房、交房”+“品质”（教育、设施、地段、投资价值、品 牌联动、建筑成本、建筑风格等相关卖点）。 A 、电视飘字广告：传递“交房”的时间及活动。 时间：从 2003 年 4 月 19 日（星期六）开始，到2003 年 5 月 8 日止，共20 天。 文案 1 （时间为4 月 19 日至4 月 25 日）： “热烈庆祝所有鑫源公寓的新老业主即将迎来鑫源公寓 4 月 30 日全面交房！贵宾热线：396 ！” 文案 2 （时间为4 月 26 日至4 月 29 日）： “公告：鑫源公寓现已经全面交房，敬请广大业主前往销售现场办理相关入住手 续，并领取房屋钥匙！咨询电话：396