韩都衣舍案例分析.pdf

作者：梁彬才 韩都衣舍案例分析 （一）案例介绍 1. 创业者和创业团队介绍 赵迎光，现任山东韩都衣舍服饰有限公司总经理 1974 年出生于山东省潍坊市， 1997 年作为山东国际经济技术合作公司韩国支社代表，赴首 尔工作。 2002 年开始先后在易趣网和淘宝网兼职开网店。 2007 年回国，筹备创业。 2008 年创立韩都衣舍（HSTYLE）。 2010 年韩都衣舍荣获“十大网货品牌”，赵迎光本人荣获“最 佳全球化实践网商” 2. 项目的选择 受到韩国知名服装销售网站所属公司社长启发的赵迎光 2007 年辞职回济南创业，决定创建一个互联网服装品牌。 回国创业的初期，赵迎光通过代购国外奶粉赚取了第一桶金。 作者：梁彬才 2008 年，韩都衣舍正式开业，同时，他还在韩国注册了法人 公司。赵迎光看好中国女装服饰巨大的市场规模和吸引力。但随 后他发现，在济南要做单纯的服装品牌，在设计、生产、行业经 验、渠道上并没有什么优势。由于有了韩国工作的经历，赵迎光 扬长避短，决定先从韩国代购开始起步。 2009 年，经过一年的探索，韩都衣舍转型为互联网自有品牌， 并开创了“基于产品小组制为核心的单品全程运营体系”这一独 特的“研产销”一体的商业模式。 3. 创业历程 1） 创业初期 在韩国收到启发的赵迎光决定创业的时候就把目光定在了服 装行业，但创业之初，他是先通过代购奶粉赚取第一桶金再转向 女装市场的。 刚开始，赵迎光把网店定位为做“进口韩国商品”的品牌代 购生意。他的团队主要由会韩语的设计专业学生组成，两人一组 作为一个买手团队，共 50 组。他从韩国寻找最时尚的服装品牌， 供顾客挑选，再根据顾客订购从韩国进口商品。但这种业务有四 作者：梁彬才 大硬伤，赵迎光总结道（1）等待时间过长（2）经常容易断货缺 货（3）无法退换货（4）性价比不高。 赵迎光经过长时间的思考，决定转变发展思路。2009 年，他 提出公司要从“商品进口专家”转变为“时尚进口专家”。第一时 间引进最新时尚款式，并根据中国顾客的审美习惯，进行二次设 计，然后在国内找代工企业生产，降低成本。与此同时，他开始 培养自己的设计师，自主设计服装式样，并与代工企业合作，创 造出自主设计、生产、销售的“研产销一体”式链条。 在市场推广方面，韩都衣舍除了运用淘宝已有的推广渠道， 还积极采用会员制和“舍友独享优惠”两个优惠制度，聚集了大 量的长期顾客。 在品牌塑造方面，创业初的韩都衣舍本质既是韩国服饰代购， 但与一般代购不同的是，韩都衣舍从一开始就不标注所代购的品 牌，而坚持标注韩都衣舍。从代购转为“研产销一体”之后的韩 都衣舍依然坚持塑造自己的品牌。 2）快速发展期 2010 年，韩都衣舍独创的“基于产品小组制为核心的单品全 程运营体系”这一独特商业模式，经过市场验证，取得了意想不 到的成功。随着销售额的扩大，韩都衣舍的买手团队也逐渐扩大， 作者：梁彬才 各个买手团队作为一个独立团队具有快速灵活的优势，对于韩都 衣舍的扩张发挥了巨大的作用。 韩都衣舍随后延伸至京东商城、当当网、麦考林、凡客诚品 等国内各大平台销售。 3）稳定发展期 2013 年，韩都衣舍公益项目“无穷花开”正式启动，这是一 个韩都衣舍让全中国孩子穿干净校服的美丽计划。韩都衣舍希望 借此提升自己在社会公益和社会责任等方面的企业品牌形象。 韩都衣舍一直专注韩风快时尚品牌路线。 2014 年 2 月韩都衣舍收购中老年女装品牌艾茉，发力中老年 市场，开始多品牌战略。 2014 年 4 月韩都衣舍正式签约韩国女巨星全智贤为代言人， 希望影响全国范围内对