案例1－17海尔的国际化经营之路.pdfVIP

海尔的国际化经营之路 ——从国际化到全球化的思考 1999 年 4 月 30 日，在美国南卡罗莱纳州中部的一个人口为 8000 人的小镇坎姆登 （Camden ）的一片空地上，鲜艳的五星红旗和蓝色的海尔旗交相辉映，在此由海尔集团投 资 3000 万美元，占地 44.5 万平方米的生产中心举行了奠基仪式，中国驻美大使李肇星主持 了剪彩仪式。这是中国企业在美国最大的一笔投资，标志着海尔国际化战略走出了重要的一 步。 一年以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从漂亮的生产线流下来，开始了 中国企业在美国本土制造冰箱的历史。海尔成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司。 2001 年海尔集团耗资 500 万美元在意大利并购了当地的一家工厂，占地面积22 万平方 米，地理位置优越。在其所在地区聚集了世界著名的家电制造厂商，如惠尔浦、扎努西、欧 成盛等，在这些名牌的拥簇下，海尔开始了在欧洲大陆生产家电的历史，再一次展现了海尔 争创世界名牌的决心。 伴随着海尔兄弟在一个又一个国家的登陆，来自中国美丽海滨城市青岛的海尔集团吸 引了世界上越来越多的目光和赞誉。1999 年 12 月 7 日，英国《金融时报》公布了“全球30 位最具声望的企业家排名”，海尔集团总裁张瑞敏位居第26 位，这是目前中国企业家在世界 范围内获得的最具影响力的美誉。2000 年 2 月，在法国巴黎举行的 CONFORTEC 家电展上， 海尔品牌被世界三大信息公司之一的欧洲 GFK 公司列入欧洲名牌行列。 据《福布斯》杂志刊登资料表明，海尔在全球白色家电竞争力居世界第六位；据 2001 年欧洲 Euromonitor 统计公布，全球冰箱品牌排名，海尔雄踞第二，全球洗衣机品牌排名， 海尔雄踞第三。 海尔已经成为中国企业国际化的排头兵，是什么促使海尔有如此大的发展， 伴随着世界经济全球化的趋势，海尔的明天会是怎样的呢？让我们将目光投向海尔。 国际化 ●海尔的国际化之路 海尔集团由 17 年前员工不到 800 人，亏损 147 万元的集体小厂发展到今天拥有员工 3 万人，销售收入 600 亿人民币，产品远销世界上 160 个国家和地区的国际化企业，所走过的 路可谓坎坷艰难。海尔的 17 年历程可以分为三个阶段： 1984 年至 1991 年，名牌战略阶段。在这个阶段，主要是增强质量意识，提升企业的核 心竞争力。海尔用了 7 年的时间专心致志地做好冰箱一个产品。1988 年海尔摘取了中国冰 箱行业历史上第一枚质量金牌，名牌战略初步成功。通过做冰箱积累了一套管理经验，形成 了“OEC ”管理模式，更重要的是培养了一批人才，为以后的发展打下良好的基础。 1992 年至 1998 年，多元化阶段。这一阶段是从整体上增强企业的核心竞争力。在名牌 战略成功的基础上进行新的战略创新和转移。按“东方亮了再亮西方”的战略指导思想，发 挥海尔文化的优势，以吃“休克鱼”的方式进行多元化的扩张，由一个名牌产品发展成为全 部系列家电名牌产品群，增强了企业的整体实力。成长为中国家电第一品牌。 1998 年开始进行国际化战略。在国内家电行业尚处于一片混战状态时，海尔领导人张 瑞敏高瞻远瞩地提出了国际化的战略。即“要走出国门，在世界舞台上与狼共舞”。这个阶 段旨在增强国际化的核心竞争力。在全球范围内进行海尔产品、品牌和文化的扩张，以冲击 - 1 - 世界 500 强和创世界化的海尔品牌为目标。 1998 年海尔集团销售收入为 108 亿，其中出口 6000 万美元；1999 年销售收入为 212 亿， 出口 1.38 亿美元；2000 年销售收入为 406 亿，出口 2.8 亿美元；2001 年销售收入为 600 亿， 出口4.2 亿美元。上述数据已经清楚地体现了海尔国际化战略所取得的巨大成绩。然而，这 仅仅是数据上的简单分析，如果我们仔细分析一下海尔的国际化战略的实施过程，我们会发 现更多更有价值的经验。 ●国际化的目标 张瑞敏 1997 年 3 月在上海出席国际商会大会时说：“海尔一直注重于‘国际化的思维， 当地化的行动’，企业的发展一定要把全球作为市场。”他站在宏观的层次上把世界经济格局 分为十大经济协作区，由此确定了“三分天下”的市场全球化战略布局，即“三个 1/3”的 构想：国内生产国内销售 1/3，国内生产国外销售 1/