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{营销策略培训}如何创造 万到万销售奇迹 如何创造 80 万到 6000 万销售奇迹 我国乳业市场有着巨大的增长潜力和发展空间，不但引来跨 国乳业巨头的激烈争夺，更诱发了 “饲料大王”希望集团、 “豆 奶大王”维维集团等携巨资杀入，而光明、伊利、三元等全国性 领导品牌则加快了跑马圈地、抢夺奶源的步伐。在这场牛奶市场 的鏖战中，一个地方弱势品牌却以极低的成本和投入，创造了在 不到两年的时间内销量由 80 万迅速增长到 6000 万、区域市场占 有率高达 30%的奇迹。杰信的策划专家作为这场奇迹的策划者和 创造者，我们现在公开低成本开发牛奶市场的策略和方法，希望 能够带给中国乳品业些许启示和参考。 一、市场背景与企业现状 (一)市场背景： 1 、行业现状与规模：据统计，近几年来我国乳品行业呈现快速、 强劲的拉升态势，乳品消费总量和人均消费量均以超过 15%的增 幅增长，成为我国食品工业中发展最快、成长性最好的朝阳产业， 2001 年我国牛奶总产量达 1000 万吨，其中液态奶制品产量达 900 万吨。 2 、行业竞争状况：据中国乳制品工业协会统计，目前国内日加 工能力超过 100 吨的企业只占 5% ，大部分在20 吨以下；年销售 额 500 万元以上的企业有 359 家，上亿元的只有 12 家。中国乳 业真正的全国性品牌只有光明、伊利、三元等几家，其余均为地 方性品牌，牛奶品牌呈现出明显的区域性垄断特点，如 “三元” 北京市场占有率 92.6% ， “光明”上海占有率 87.1% ， “燕塘” 广州占有率 43.8% ， “菊乐” 成都占有率 53.4% ， “华 西”52.9% 。 3 、行业发展潜力与空间：目前我国牛奶人均占有量仅为7.6 公 斤，世界平均水平是 100 公斤，欧美则达到了 300 公斤，与发达 国家相比有着较大的差距。据中国乳制品工业协会预测，未来5 年，我国乳类产品消费将大幅度增加，特别是液态奶，预计年增 长率可达 30% ，而且乳业被列为国家重点扶持项目，由九部委局 联手推动的 “国家学生饮用奶计划”的实施，将拉动乳业需求每 年增加 150 万吨，我国乳业市场发展潜力与空间巨大，前景广阔。 (二)公司状况： 梁丰乳业是以其母公司 F 食品集团公司为依托，于 2000 年 5 月 份开始筹建。公司总部坐落在江苏省的一个县级市，是国家级的 卫生模范城市，被国家列为全国城市建设的标兵和样板。其母公 司F 食品集团公司于 20 世纪 60 年代由饲养 10 头奶牛起家，公 司走规模化饲养和 “公司+农户”的发展模式，在长江沿岸建设 现代化养牛场 2 座，奶牛 5000 头。公司早期产品为玻璃瓶装鲜 挤奶，后来陆续采取上马奶粉生产线、为知名牛奶品牌进行 OEM 加工等方式，来缓解鲜奶产量迅速增加的问题，但始终没能够在 牛奶、尤其是液态奶上打造出一个区域性的知名品牌，其糖果、 休闲食品销售额占总销售的 90%以上，远远超过其牛奶上的影响 力。 F 食品集团在 “苏南模式”时期曾是全国食品行业学习的样板企 业，公司年销售额 5 亿元，有着雄厚的经济实力，在当地政府有 着较高的政治地位。2000 年 5 月，公司经过详细、充分的论证， 做出了进军液态奶市场的重大决策，在母公司 F 食品集团下成立 梁丰乳业公司，投资 3000 多万元，从瑞典利乐公司引进了全自 动液态奶生产线，建设了欧美标准式的厂房和生产车间，高薪招 聘乳品技术和生产专家，于当年 10 月一次性试产成功，产品有 利乐枕、利乐砖两个系列，12 个品种，当年实现销售 80 万元。 二、竞争者及 SWOT 分析 (一)梁丰乳业市场状况 1 、市场布局：梁丰乳业的重点市场主要集中在江苏省经济相对 发达的苏州、无锡、常州一带，这里居民人均收入较全国平均水 平明显偏高，消费水平处于中上等，乳品消费正处在快速启动阶 段，消费者追求营养、卫生、口味等较好的乳品。除重点市场外， 梁丰乳业做出了 1 年内开拓江苏省其余市场、2 年内走出本省向 外埠市场扩张的市场开拓计划。 2 、竞争格局和竞争者分析：在本省市场，除在华东占据绝对市 场份额的领导品牌 “光明”外， “伊利” 、 “三元” 、 “均 瑶” 、 “蒙牛”等全国性品牌和 “雀巢” 、 “达能”等外资品牌 也占有一定的份额，而本省领导品牌 “卫岗”则靠着地利的优势， 占据相当一部分份额。这些品牌占据了牛奶的主要销售渠道，主 要以利乐砖、屋顶包等高档牛奶产品为主。其他一些品牌则为地、 县级的小品牌，不具有明显的竞争优势，构不成威胁。 (二