当世界向右时，向左！——锋尚、左岸工社营销创新案例.pdfVIP

当世界向右时，向左！——锋尚、左岸工社营销创新案例 锋尚、左岸工社营销创新案例 在北京三四环路之间，紧临中关村西区，借势北大清华的学区概念， 土地供应量很大的万柳地区是京城仅有的两块均价最高、楼盘最多、 开发商竞争最为短兵相接的地段之一(另一块在 CBD 国贸商圈) 。这 里汇集了数十个高档住宅、公寓、写字楼项目，其中有两个相距不到 500 米的项目分别在公寓和写字楼里以“搅局”著称，它们就是用“告别 空调暖气时代”来哗众取宠的锋尚国际公寓和以“愤青时代的甲虫崇 拜”为标志的左岸工社。 张在东经营的尚峰、林涧经营的左岸有很多共同点：都是地道的 中国人用外国人的先进科技或理念给中国人盖房子；都是学建筑出 身，初出茅庐；在想法和做法上都偏左，走特立独行路线，因此都是 用一种匪夷所思的方式将自己的产品印在人们脑海里———锋尚令 人不看不明白地告别空调暖气时代和左岸怪异的甲虫标志吸引了大 量的眼球；然而他们又都比光炒概念的要聪明和负责任得多；它们的 推出价都是万元以上走高价高质高附加值路线；他们都被我们谈论得 很多，毁誉参半，但这并不影响他们火爆的销售业绩：锋尚开盘 3 个 月卖掉三百多套，创下了万柳地区最高的销售率；左岸则不仅底商拍 出了京城最高价且签约率也超过了70% 。他们在房产营销中的创新在 带来争议的同时也给业界带来了更多的启迪。请看本期“锋尚、左岸 工社营销创新案例” 1 1 定位 ★潘石屹曾经说过，自己成功的秘诀是永远为少数人盖房子，这 一点很被张在东、林涧认同，他们开发的都是小众产品。但是在茫茫 人海之中，这些少数人究竟是谁？如何找到他们再让他们来甘心情愿 地来买自己的房子呢？锋尚和左岸不约而同地选了一条在国内无经 验可循的路子走，他们革住宅的命，革写字楼的命，引进在西方也属 先进和另类的理念，做第一个吃螃蟹的人。这种做法有两大好处：一 是风险全在前期过程里，历程虽然荆棘密布，但只要你练就真功夫闯 过来做出来了，营销的风险就会比较小，因为在短时间内别人无法克 隆；二是另类的定位使项目广告切入点好找可做文章的地方也多，更 容易吸引眼球。 ★锋尚选定的少数人主要是海归派———至少是出过国的，因为 张在东认为只有去过国外，知道人家这种高舒适度低能耗的房子有多 好的人才会相信他所承诺的美好生活，当然这样的人也是比较有经济 实力的一族，买得起一万多一平米的锋尚。不过张在东也承任，为少 数人盖房子是被逼出来的。 作为北京锦绣大地房地产开发有限公司总经理，锋尚实际上是张 在东运作的第二个楼盘了，第一个就是和锋尚 DEF 座对称而立外表 没什么不同的锦绣大地一期 ABC 座。说来难以启齿，当时锦绣大地 2 一期开盘以后火了没多久就成为万柳地区最卖不动的楼盘，4 个月才 卖了 20 套，所以那个时候没有人知道张在东，只知道锦绣大地。那 么为什么不到半年时间，当张在东再次以锋尚老总身份出现的时候便 被参观的人踏破了门槛？这过于富有戏剧性的上下集让人们疑窦丛 生———败军之将何以言勇？更何况摇身一变竟从最差升到最好？ 对于这段故事张在东一直讳莫如深，记者很幸运成为他第一个解密的 对象。2003 年 3 月 27 日在锋尚最后一批业主入住前两天，张在东认 为他的革命已经到了六盘山(离成功很近了) ，终于可以吐露实情洗刷 冤屈了。 ★原来，锦绣大地开发的初衷是想做毛坯房，因为项目不大又是 初试牛刀，所以张在东想采用低价策略速战速决———早开盘，低开 高走，尽早回收资金。因此爆出整个万柳地区最低开盘价 5900 元／ 平方米。在短暂沉默之后，投资置业者纷至踏来。张在东正要启动随 行就市的涨价策略，股东不干了，眼瞅着旁边的楼都是七千多一平米， 自己一点点涨，太赔了！张在东经不住埋怨，按股东意思把房价一下 子涨到 6900 元／平方米。，以他多年学习积累的房地产营销经验，他 深知这下死定了———楼价必须逐步拉升，让那些先投资的人感到买 得值，让后来的人觉得值得买。事实证明了他的判断。 明白过来的股东们再请张在东出山时，锦绣大地已经一败涂地。 这种战略性的失误对于很多公司来说都是致命