消费者行为分析 项目4：消费者个性、自我概念与生活方式 任务4.1 消费者个性.ppt

* PPT模板下载：/moban/ 行业PPT模板：/hangye/ 节日PPT模板：/jieri/ PPT素材下载：/sucai/ PPT背景图片：/beijing/ PPT图表下载：/tubiao/ 优秀PPT下载：/xiazai/ PPT教程： /powerpoint/ Word教程： /word/ Excel教程：/excel/ 资料下载：/ziliao/ PPT课件下载：/kejian/ 范文下载：/fanwen/ 试卷下载：/shiti/ 教案下载：/jiaoan/ PPT模板下载：/moban/ 行业PPT模板：/hangye/ 节日PPT模板：/jieri/ PPT素材下载：/sucai/ PPT背景图片：/beijing/ PPT图表下载：/tubiao/ 优秀PPT下载：/xiazai/ PPT教程： /powerpoint/ Word教程： /word/ Excel教程：/excel/ 资料下载：/ziliao/ PPT课件下载：/kejian/ 范文下载：/fanwen/ 试卷下载：/shiti/ 教案下载：/jiaoan/ 消费者行为分析 掌握消费者个性、自我概念和生活方式的含义与构成； 理解并掌握个性、自我概念和生活方式与消费者行为之间的关系。 知识目标 能够根据消费者的个性、自我概念和生活方式实施对应的营销对策。 能力目标 项目四 消费者个性、自我概念与生活方式 项目四 消费者个性、自我概念与生活方式 消费者个性与消费行为 加里选购香水的过程 对于许多消费者而言，须后水、古龙香水、花露水是很有必要的。 几个月以来，加里一直期望能与詹妮约会一次，有一天詹妮终于同意了。加里为了这一重大时刻，决定购买一瓶新的古龙香水，他可不想图侥幸。 加里将他的同伴丹尼斯也拖到商店，香水及花露水应有尽有，品种齐全。两个人在芬芳四溢的香水柜台前细细辨别鉴定每一种香水。有这么多的香水可供选择，但哪种香水才能传达准确的信息呢？闻过几种样品之后，加里意识到事情并不像他想象的那么容易。有的香水有一股甜腻的香味，让他不禁想起他的老姑妈；有的香水则清新如橘香。…… 案例导入 从加里为了约会重新选购香水的行为中我们可看出加里所处的社会环境是比较优越的，对于香水选购也有着较浓的兴趣，同时也可看出他的性格偏向情绪性。 加里选购香水的过程也反映出了许多信息。加里选择香水时并不局限于固定品牌和香型，这说明他是个外向型消费者。在选购香水的过程中，加里也展现出他在消费过程中对商品的感知能力、对信息的分析和评价能力及选择商品时的决策能力。从加里的消费过程中，我们也可看出他是一名介于成熟型和一般型的消费者。而在香水的挑选过程中，他的表现倾向于挑剔型消费者。加里在朋友的提醒下注意到了Drakker Noir香水并最终购买，由此过程得出加里是一名黏液质消费者。但从他购买Drakker Noir香水的速度来看，他又倾向于胆汁质消费者。 案例解析 一、 消费者个性的含义 从消费者行为的角度分析，消费者个性可以定义为：消费者个体适应生活环境的独特的心理特点和行为方式。正是由于消费者不同的个性心理特征，才使其消费行为千差万别、复杂多变。了解消费者的个性，才能解释消费者目前的消费行为，而且可以在一定程度上预测消费者未来的消费趋势。 二、 消费者个性的特征 （一） 自然性与社会性 人的个性是在先天的自然因素的基础上，通过后天的学习、教育与环境的作用逐渐形成起来的。因此，个性首先具有自然性的特点，人们与生俱来的感觉器官、运动器官、神经系统和大脑在结构上与机能上的一系列特点，是个性形成的物质基础与前提条件。但人的个性并非单纯自然的产物，它总是要深深地打上社会的烙印。例如，刚出生的婴儿作为一个自然的实体，还谈不上有个性。 个性又是在个体生活过程中逐渐形成的，其在很大程度上受社会文化、教育教养的内容和方式的塑造。可以说，每个人的人格都打上了他所处的社会的烙印，即个体社会化结果。正如马克思所说：“特殊的人格的本质不是人的胡子、血液、抽象的肉体本性，而是人的社会特质。”人的本质并不是单个人所固有的抽象物，实际上是一切社会关系的总和。