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1 第二章 服务竞争战略 2 学习目标 了解成本领先战略的内涵及实施 了解差别化战略的意义 明确集中战略的内涵及实施 3 服务竞争战略 全面成本领先策 略 差异化策略 焦点策略 战略优势 低成本 独特性 目 标 整 个 市 场 市 场 细 分 Michael Porter 的竞争策略 4 服务竞争战略的分析 优势 你的组织擅长什么？ 你的组织在市场处于什么地位？ 你的组织有明确的经营方向吗？ 与竞争对手比，组织有何不同？ 你的组织拥有一支技术过硬的员工队 伍吗？ 有独一无二的产品吗？ 有坚实的顾客基础吗？ 劣势 你的员工队伍技术是否不够 熟练？ 你的组织有充足的资源吗？ 你的组织在哪方面做得很差？ 你的组织资金充足吗？ 机会 当前市场的发展趋势是什么？ 是否存在你的组织可以填补的市 场空间？ 技术的发展能否提供新的服务机 会？ 威胁 你的竞争对手在做什么？ 你的产品是否正在老化？ 有何政策或法律影响了你的 选择？ 顾客的需要是否正在改变？ SWOT 分析模型 5 2.1 成本领先策略 寻找低成本顾客 将顾客标准化 降低提供服务中的人力成本 降低网络成本 使服务运营非现场化 6 2.1 成本领先战略 (1) 寻求低成本顾客 服务某些顾客比服务其他顾客花费要 少，那么，他们就可以成为服务企业 的目标顾客 7 2.1 成本领先战略 （ 2 ）顾客服务的标准化 在传统上，准备所得税税单被认为是定制服 务。然而， H&R Block 公司却成功地在美国 大陆向顾客提供了日常报税服务。 类似地，沿街铺面的法律服务机构和家庭保 健中心都是以低价提供日常专业服务。这里 的关键是“日常性”。 8 2.1 成本领先战略 （ 2 ）顾客服务的标准化 在传统上，准备所得税税单被认为是定制服 务。然而， H&R Block 公司却成功地在美国 大陆向顾客提供了日常报税服务。 类似地，沿街铺面的法律服务机构和家庭保 健中心都是以低价提供日常专业服务。这里 的关键是“日常性”。 9 2.1 成本领先战略 （ 3 ）减少服务传递中人的因素 如果能给顾客带来便利，减少服务传 递中人的因素虽是具有较高潜在风险 的战略，也可以被顾客接受。 10 2.1 成本领先战略 （ 4 ）降低网络费用 联邦快递公司通过使用独特的“中心辐射网” 降低了网络费用。该公司在孟菲斯设立了装 备有先进分拣设备的中心，这样，需要“隔 夜送到”的包裹可以通过这个中心送达美国 任何一个城市，包括那些城市之间没有直接 航线的地区。 11 Case: 联邦快递公司的中心辐射网 12 2.1 成本领先战略 （ 5 ）非现场服务作业 可以享有规模经济和低成本的设施场 地，避免顾客直接参与服务过程，在 现场之外开展服务可以有效地降低成 本 13 2.2 差别化 差别化战略可以创造一种能被感知的独特服 务，主要的目的是培养顾客忠诚 品牌形象 ( Ep. 麦当劳的金拱门 ) 技术 ( Ep. Intel 的芯片 ) 特性 ( Ep. 美国运通的全程旅行服务 ) 顾客服务 ( Ep. 与顾客的亲密沟通 ) 经销商网络 ( Ep. 雅芳公司的直销） 14 2.2 差异化战略 使无形服务有形化 标准产品定制化 降低顾客感知风险 关注员工培训和激励（吉利大学） 质量控制 15 2.2 差别化 （ 1 ）使无形产品有形化 为了使顾客能回忆起曾经在饭店的住宿， 目前许多饭店提供印有饭店名字的精美 盥洗用具。 16 （ 2 ）将标准产品定制化 提供定制化的关注可以使企业以很少的花费赢 得顾客的欢心。 17 2.2 差别化 （ 3 ）降低感知风险 缺乏服务购买信息使许多顾客产生风险 感。（无限连带责任保证书？）