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中国主要城市连锁咖啡店调查报告 中国主要城市连锁咖啡店调查报告 报告类别：调查报告 行业分类：食品烟草 菲酒类饮品 调查地点：北京、上海、广州、天津、沈阳、济南、南京、福 州、厦门、深圳、杭州、青岛、大连、成都、武汉、西安、昆 明、重庆、郑州、哈尔滨 调查时间： 调查方法：媒体监测 样本数量：1000种媒体 样本情况：报纸、杂志、电视、广播、电影院、户外广告以及网 络等 调查机构：〈〈国际广告》杂志社 报告来源：中商网 报告内容： 咖啡是中国民众高阶层的彰显性消费 喝咖啡的人比较追求流行时髦、求新求变、具有独特风格、 喜欢发达国家的生活方式和品牌，也比较在乎享受，譬如重视商 店的气氛、喜欢过浪漫的生活。 喝咖啡在中国大陆仍可说是一种特殊的生活方式。进一步分 析饮用咖啡的比例和人口特征的关系，我们发现，小学程度的城 市居民喝速溶咖啡的比例只有 8.1%,初中程度的有27.7%、高中 程度有24.2%、中专/技校程度的有 27.8%、大专程度的有 32.5%,而大学以上程度者喝速溶咖啡的比例则上升到最高点，达 35.8%,不论重度、中度或轻度消费者的比例，均有随教育水平而 提高的现象。 另外，家庭月收入和喝速溶咖啡的比例也成正比。家庭月收 入在1999元人民币以下的居民，只有 7.9%的比例有饮用速溶咖 啡的习惯，可是到了月收入 8000元以上的家庭，消费者饮用速溶 咖啡的比例却高达 42.5%。 教育水准、家庭月收入和饮用速溶咖啡的频率呈现显著的正 相关，意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征优 势阶层的生活方式。因此尽管上海星巴克一杯咖啡要价 22元人民 币，人们还是趋之若鹫，看来喝咖啡不可是一种生活享受，更是 一种彰显性消费(conspicuous consumption) o能够预见，随着大陆 经济的繁荣昌盛，追求这种彰显性消费的民众将越来越多，无论 是老板，还是职员，甚至包括学生，越来越多的人将走进咖啡 上海地区喝速溶咖啡人口比例最高 虽然上海并非是个人收入最高的大陆城市，可是根据中国市 场数据库CMDB在针对速溶咖啡产品所进行的调查，上海民众的 饮用比例是全国最高的。大陆 20个主要城市居民过去一年内喝过 速溶咖啡的人口比例是 24.7%,而上海民众却高达 42.7% （参见图 一）。另外，上海居民每天都喝速溶咖啡的重度消费者有 5.2%、 每周至少一次的中度消费者有 21.5%,均明显高出其它城市。由 此不难看出，星巴克连锁咖啡店能够在上海成功抢滩并非偶然。 根据同项调查，过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在 30% 以上的地区除了上海之外，还有昆明、厦门、杭州和天津， 20% 以上的地区则有南京、大连、深圳、福州、广州、西安、郑州、 青岛、武汉和北京。调查显示，速溶咖啡饮用率较高的地区，当 地居民对咖啡的接受度较高，是连锁咖啡店进军的好地点。我们 认为，重庆、哈尔滨、沈阳和成都这四个地区的民众饮用速溶咖 啡比例最低，这四个城市的咖啡市场将比较难打开，其它城市是 进攻的重点。 台湾连锁咖啡店的市场区隔 调查显示，台湾连锁咖啡店已走向分众的市场区隔，这对大 陆的咖啡市场是有重要的借鉴意义。 根据EICP的调查数据，过去三个月去过的连锁咖啡店前五名 依序是真锅（7.1%）、伊是咖啡IS CAFE（4.3%）、星巴克 Starbucks（3.8%）、丹堤（3.7%）和西雅图（2.8%）。上榜的有美式/欧 式风格，有走日式路线，也有国人白创的品牌。 比较星巴克、丹堤和真锅这三个品牌的连锁咖啡店，她们的 服务方式和价位各有各的特色，能够用来分析连锁咖啡店怎么走 出不同的市场区隔。真锅是走高价的日系咖啡连锁店路线，主打 日系 黑咖啡”系列以及花式咖啡系列，一杯咖啡要价多在新台币 100至200元间。星巴克专卖美式、义式，以及加上大量牛奶的 咖啡，有50元起价的本日咖啡，也有 100元左右的拿铁或卡布其 诺。丹堤咖啡则是标榜平价咖啡，门口招牌斗大的 “3豌咖啡”。 标榜35元就能够喝到专业的好咖啡，是其最吸引人之处。 价位和服务方式的确形成市场区隔。三种品牌的消费者年龄层分布有很大的不同。星巴克最主要的顾客群是 25-29岁，占了 29.4%,而丹堤咖啡是以30-34岁为主，真锅咖啡的年龄层分布较 广，特别是中壮年以上的消费者也有一定的比例。若以职业来分 析，星巴克的主要顾客群是以学生和专业技术人员，丹堤咖啡以 事务工作者的消费人口最多(24.5%),真锅咖啡则是白营者为主 (26.0%)。这和她们的服务方式、价位等都有关联。 二三十岁的学生和专业技术人员会去星巴克排队，点一杯本 日咖啡或拿铁，为了喝到一杯专业的咖啡，不在乎多等一会儿。 一杯本日咖啡就能够在布置精美的咖啡店消磨一个悠闲的午后。 三十多岁的事务工作者，