营销渠道结构精选.ppt

第四章营销渠道的结构  学习目的 你应该拿握 ◆用自己的语言解释本章所涉及的重 要概念:营销渠道结构、垂直渠道系统 水平渠道系统、复合渠道系统 ◆识别管理型垂直渠道系统、契约型 垂直渠道系统和公司型垂直渠道系统, 并能辨别其异同; ◆以自己的观察举出水平渠道系统和 复合渠道系统的例子 ◆分析不同营销渠道结构的优点与缺 陷,并能从不同的方面比较与评价不同 的渠道结构。  第一节营销渠道的基本结构 概念:指参与完成商品所有权由生产制造者向 消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 营销渠道结构的本质:是分销任务或渠道功能 在渠道参与者之间的分解与分配。  生产商 零售商 消 批发商 零售商 4生产批发商中转商华售商消费者 4-1消费品的基本营销渠道  生产商 代理商 4生产商 「代理商分销商用户 图42业品的基本营销道  传统的营销渠道存在的主要弊端 容易导致中间商的渠道控制力过大而 使生产制造商对营销渠道的控制失效 出现中间商胁迫生产制造商无限度让利 中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊 多层结构使渠道效率降低,臃肿的渠 道使商品转移次数增加,价格不断攀升, 难以形成有竞争优势的价格。 多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减,严重影响了 处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。 易于产生渠道冲突,在人员、时间及资金上的资源浪费严重,导致渠道不经济 现象出现。  第二节垂直渠道系统 垂直渠道系统 是渠道协调的一种形式,是由生产制造商、批发 商和零售商组成的一种统一的联合体,每个渠道 成员都把自己看作是系统的一部分,关注整个系 统的成功。 垂直渠道系统 公司型 契约型 许终营组织批发商还锁系统零售商合作社  类管理型垂直渠道系统契约型垂直渠道系公司型垂直渠道系统 型 统 管理型垂直渠道系统中在以契约为基础的渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员 渠道领袖往往在促销、库垂直渠道系统中,使其统一按照公司的计划目标和管理要 概管理定价商品的列海销道中具有独|求进行分销 或子以帮助和指导,从而式的合同形式联系 建立关系比较稳定、目标起来,组成一个联 致的工商协作关系 合体 应中华轿车渠道模式 见下表 日本“综合商社”、美国“西尔斯 用 假日旅馆、华联超市、苏宁电器  契约型垂直渠道系统 分类 特点及应用 生产制造商将特许权授予批发商,可口可乐和百事可乐 特许经营组织生产制造商将特许权授予零售商,福特汽车 服务企业将特许权授予其他服务零售商,肯德基、麦当劳 批发商创办的 自愿连钡组织 零售商合作社荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、瑞典的ICA、美国联合食品 杂货商公司  第三节水平渠道系统 ■水平渠道系统是处于同 水平渠道 的渠道成员 了充分利用各自的优势与资源 所进行的横向联合 生产制造商 间商 水平渠道 水平渠道 促销联盟 同一层次的生产企业共同组建和利用的 营销渠道,或共同利用的服务及维修网 生产制造商水平渠道 订货程序系统、物流系统、销售人员 和场地等 例:2003年末,由格兰仕牵头, 全国11家知名家电生产企业加盟 在北京推出了一项联合促销计划