营销渠道结构及模式详解.ppt

营销渠道的结构及模式  学习 你应该愛渥 至 ◆用自己的语言解释本章所涉及的重 要概念:营销渠道结构、垂直渠道系统、 水平渠道系统、复合渠道系统; ◆识别管理型垂直渠道系统、契约型 垂直渠道系统和公司型垂直渠道系统, 并能辨别其异同 ◆以自己的观察举出水平渠道系统和 复合渠道系统的例子; ◆分析不同营销渠道结构的优点与缺 陷,并能从不同的方面比较与评价不同 的渠道结构。  结构:指参与完成商品所有权由生产制造者向 消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 营销渠道结构的本质:是分销任务或渠道功能 在渠道参与者之间的分解与分配。 模式:结构的实现形式  传统分销渠道模式 特点 例 改革前的行政组合 松散型成员关系 改革开放后的自然 组合 零和搏弈关系 层级多 行政管理  生产商 消费者 生产商 零售商 消费者 批发商零售商 消赀者 批发商 转商 ↓零售商 消费者 图4-1消费品的基本营销渠道  1[生产商 用户 生产商 3生产商 代理商 用户 代理商 4-2工业品  传统的营销渠道存在的主要弊端 容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制 造商对营销渠道的控制失效,出现中间商胁迫生 产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商 竞相杀价等弊端。 多层结构使渠道效率降低,臃肿的渠道使商品 转移次数增加,价格不断攀升,难以形成有竞争 优势的价格  传统的营销渠道存在的主要弊端 层的渠结构得渠道信息传递的真实 处于渠道两能的广商与消费者之间的信息海通与反馈 易于产生渠道冲突,在人员、时间及资金上的资源 浪费 重 导致渠道不经济 现象出现  我国分销体系的现状和趋势 1、大批发市场萎缩 2、新型卖场兴起一一快速发展的连锁经营 思考:什么行业连锁发展最快?原因是 什 么?连锁经营怎样盈利? 3、渠道扁平化 思考:扁平化的原因? 4、决胜终端  我国分销体系的现状和趋势 原因:广告效果降低 终端截杀在中国效果明显 渠道精耕细作提高渠道效率 终端发展迅速, 渠道未端向乡镇延伸 思考:农村市场的特点?