从市场细分看双休日白天资源的开发——兼论媒介产业化背景下周末电视节目的竞争策略.docxVIP

从市场细分看双休日白天资源的开 发 兼论媒介产业化背景下周末 电视节目的竞争策略 ［内容摘要］ 本文以浙江电视台周末 电视节目的改革实践为背景， 以市场细分理 论探讨双休日白天资源的开发利用， 文章分 为三部分：一、市场细分是双休日白天资源 开发的理论依据；二、市场细分对栏目设置 的个性化要求；三、细分市场的挖掘和栏目 的创新意识。 ［关键词］ 电视周末节目；媒介市场；竞 争策略；双休日；资源开发 自1995年我国实行双休日，浙江电视台抓 准时机，在全国率先创办浙江卫视周末版， 从而在双休日白天资源的开发上迈出第一 步以来，全国有不少电视台在周末白天时段 的节目创设上都有所尝试，其中还不乏像福 建台、湖北台等一些大台进行了像浙江台一 样整体20小时的开发。凭心而论，在双休 日白天资源的开发上，由于是“摸着石头过 河”，包括我们浙江台在内的周末节目，多 多少少走过一些弯路，更有一些台在周末节 目的尝试上遭到了失败， 这就值得我们总结, 到底双休日白天资源是否值得开发？或者， 要开发的话应遵循哪些规律？根据浙江卫 视周末版五年来摸索出的经验，我们认为， 双休日白天资源值得开发， 但必须走市场细 分的道路。 一、 市场细分：双休日白天资源开发的理 论根据 美国着名市场学者温德尔?斯密总结了一 些企业的市场营销实践经验，在 50年代中 期提出了 “市场细分”这个新概念。简单地 说，市场细分就是把市场由大划小的过程。 它顺应了二次世界大战后美国众多的市场 由卖方市场向买方市场转换这一新的市场 形势，是企业经营贯彻市场导向这一营销观 念的合乎逻辑的产物。① 市场细分过程，是企业致力于分析和确认顾 客及其需求的差别，寻找和挖掘存在的某些 共同或相关的因素，分割实际上存在着差异 的整体市场，整合具有同质需求的消费者为 细分市场的过程。市场细分的实质是按消费 者的不同购买需求和欲望来划分消费者群。 ② 双休日的实行，无疑是我们的生活从生存时 代向生活时代迈进的一次飞跃。 人们有了更 多的闲暇时间去逛街、玩游、探亲访友，但 刚从温饱迈向小康的人们，也会有更多的时 间留在家里，收看廉价而富有视觉感召力的 电视，享受假日所特有的氛围。因而作为电 视媒介有责任在双休日白天为满足这些人 的需求而设置相关的节目， 进行双休日白天 资源的开发。如果说，观众需求的这种变化 或者说差异是电视媒介市场细分的内在依 据，那么当前电视媒介的生存环境则是市场 细分的外部强制。 就目前状况而言，电视媒介的生存环境不容 乐观，一是目前各种媒介纷纷参与到市场竞 争中来，导致受众大量分流；二是目前电视 频道不断增多，收视率却不断下降。究其原 因，不外是市场这块蛋糕只有那么大，分的 人多了每人的份额相应会减少； 三是从国际 上看，电视与网络、电信三网合一的趋势日 益明显，尤其是号称第四媒体的互联网从电 视媒介手上夺走了不少观众。其实，目前全 国各大电视台收视率的不断下降，也是符合 大众传播媒介所谓“采纳曲线”之规律的。 ③比如，美国的大众报纸在 1850年，日报 按当时人口计算，平均每户为份，在这之后 直线上升，到1910年达到高峰，为每户平 均份，从此以后又逐渐下降，到 1986年每 户平均只剩下份，它的发展遵循了一条 S形 的“采纳曲线”。同样的，风靡美国的电影 事业也遵循了一条 S形的“采纳曲线”。它 在1910年平均每周每户观众不到 1人，而 到1930年达到户均3人的高峰。④然后开 始缓慢下降，到1960年，又不足1人了。 从目前各大电视台收视率不断下降的趋势 看，电视台的收视率也无可避免地要循着 “采纳曲线”降到某个水平上， 找到自己的 位置。在这样的情况下，通过市场细分而进 行双休日白天资源的开发， 一方面可以更准 确地发现观众需求的差异性和需求被满足 的程度，以便更好地发现和抓住市场机会。 另一方面也可通过在该细分市场竞争实力 的展示和市场占有率的提高， 充分发挥自己 的竞争优势。事实上，我们在双休日白天资 源开发的实践中，根据观众的需求创设了一 大批较有影响力的栏目， 从我们对省内外受 众调查的情况看，浙江卫视周末版已成为一 个品牌而受到广泛认同。在取得较好社会效 益的同时，经济效益也不断得到提升，广告 收入年均增长达15阮20%可见在双休日白 天资源的开发上，浙江电视台通过市场细分 而占了先机。 二、市场细分对栏目设置的个性化要求： 市场细分的目的就是要发现和寻求不同消 费者之间需求的差别， 然后根据企业本身 的条件和特点规定一定的范围和目标来满 足一部分人的需求，这种对满足哪一类消 费者哪一种需求所作的选择，就是该企业所 要选择的目标市场。⑤ 其实，这一原理在现实生活中也常为人所用， 但大多是无意识的运用。卖冰棍的老太太绝 不会对自己同龄的独行老人叫喊“冰