企业战略管理案例分析佐丹奴.pdf

企业战略管理案例分析——佐丹奴 一、 简介： 佐丹奴是黎智英于 1980 年创立的。 自 1981 年起，佐丹奴就开始在香港销售休闲服装。 最初，佐丹奴主要从事佐丹奴品牌的高利润产品的批发贸易。 1983 年，在公司层战略上实 行纵向一体化。 佐丹奴转而专门从事批发经营并开始在香港建立自己的零售商店。 同时， 他 也开始在台湾以合资公司的形式来分销佐丹奴商品，希望以此来扩大市场。 1985 年，佐丹 奴在新加坡建立了第一家分店。 然而， 1987 年的销售额很低，生意变得无利可图。随着一个新的领导层的产生，真的 能改变了他的策略。直到 1987 年，佐丹奴只销售男性休闲服装。当他意识到越来越多的女 性消费者被自己的店铺所吸引的时候， 真的能改变了自己的定位， 开始销售中性服装。 他将 自己重新定位为这样一个零售商： 销售打折的中性服装； 目标为销售量最大化而非销售最大 化；销售物有所值的商品。他在定位上的张略转移是成功的。 他的销售额几乎翻了 4 倍，从 1989 年的 7、 12 亿港币增长到 1999 年的 30 、 92 亿港币。 外部环境分析： 二、 产业环境分析： 1、行业环境： 在 20 世纪 80-90 年代，服装行业的发展已出现一种由服饰的实用性向时装的时尚性、 品味性转变，服装不仅仅是一种保暖的工具，更成为了一种体现身份、地位、权势的象征。 这充分体现了服装行业潜在的发展动力。 另一方面， 随着女人在社会中地位的日益升高， 女 人在社会社交、职场工作人数的日益增长，妇女的休闲职业装也成为了服装发展的新宠。 然而， 1997-1999 年的亚洲金融危机的沉重打击后，亚洲服装零售业经历了戏剧性的重 组与联合。 一些零售商减少了零售店的数目， 另一些则彻底破产。 几乎每一个零售商都实施 了削减成本的方案， 同时搞促销来吸引消费者。 然而有竞争力的公司也可以抓住这个低房租 并且有大量中小企业退出的好机会。 很多公司， 包括佐丹奴， 借此机会强化其定位及品牌形 象，以期获得长期的竞争优势。 一些零售商业开发新的机会， 巩固起手亚洲金融危机影响的 较小的现有市场——主要是亚洲意外的市场。 在危机期间以及市场还未完全恢复的一段时间内， 市场分析员预测机会仍然是由价值 决定的。因此，佐丹奴的夹着定位非常适合这段时期。 2 、市场竞争： 竞争的压力主要来自于各个竞争张对市场地位及竞争优势的追逐。 为了能够在亚洲地区，尤其是香港地区的激烈竞争中取得优势，创始人 JimmyLai 认为 佐丹奴必须建立独特的竞争优势。 于是， 他在四个核心领域内寻找最好的标杆企业： 计算机 化 ( 与 TheLimited 公司对标 ) ；严格控制的菜单 ( 与麦当劳公司对标 ) ；节约 (与沃尔玛公司对标 ) ； 价值定价 (英国零售商 Marks&Spencer) 。 佐丹奴主要的竞争对手有 HangTen 、 Bossini 和 Baleno ，在高端的竞争对手有 Esprit 、 Theme 。 竞争定位 公司 定位 目标市场 佐丹奴和加普 物有所值 适合各个年龄的中性休闲服