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服务市场营销 -文献综述 服务市场营销文献综述 一、 服务营销的发展历程 1953 年出 的服 文献 起步 段拉开了序幕，而商品 与服 的 是 个 期的 曲。 早期的市 学（ Bartels,1988 ）关注的是 品的 售。随后，它的范 大至有形商品的市 。 20 世 40 年代中期 , 一些工 化国家已开始向服 渡 , 之后才开始了服 以及服 的研究。 拉 思梅 (Rathmell,1966) ， 人 更多 地关注服域， 他 服 所作 的 定 一直 沿用 至今 。 拉斯 梅 于 1974 年 写的 是服 理 的第 一 部 篇 著。他 将服 引 入市 行 ，使两者 互 交融 。 到了 70 年代后期，一篇里程碑式的文章改 了服 学的 展 史。 林 ?肖斯塔克，（当 的花旗 行副 裁） 撰写了一篇名 “从 品 中解放出来”的文章，刊登在市 月刊） (1977) 上。在肖斯塔克的文章中，她提出了以下 段引起争的主 ： “服 行 中没有能 建立相关的 理 ，恐怕与市 本身的 “近 ” 作 不无关系??因 市 中缺乏与服 密切相关的指 、 或操作准 ， 所以服 行 在将 与决策和控制等主要活 相 合 的 程中，往往行 。 ”菲利普·科特勒 (Philip Kotler) 此 道：“ 篇文章即便没有改 市 学本身，也改 了我 服 的理解。 ” 20 世 80 年代下半期 , 关系 、服 系 、服 量、服 接触的研究都取得了 足的 展。 在 合 4P 的基 上 , 又增加了 “人 ”、“有形 据”、“服 程” 三个 量 , 从而形成了服 的 7P 合 , 随后 , 展到内 部 、服 企 、 工 意、 客 意和 客忠 、 客 管理 , 全面 量管理、服 核心能力等 域。 1 / 8 服务市场营销 -文献综述 二、 服务和服务营销 Rathmell 在 1966 年将服务定义为“一种行为，一种表演和一项努力” 。这 一概念一直被沿用至今。 尽管没有什么服务是不包含有形要素， 也几乎没有什么 有形产品是不包含服务的成分，但服务同有形产品存在着根本差异。 Lovelock 1996 年在他的著作《服务营销》里系统地论述了服务的本质，认为是下面一些特有的属性使服务区别于有形产品： 2.1 无形性 无形性服务的最为显著特点是它的无形性，故人们也经常依此来界定服务。 但是，服务既非完全虚无缥缈或不可感知， 也非仅是无关紧要的修饰品， 服务是 实实在在存在的产品，只不过其存在的形态是无形的。 2.2 同时并发性 顾客不仅是服务的消费者， 而且是服务的协作生产人。 这一客观事实强化了服务营销的特殊性， 意味着服务组织应涉及范围更广的营销活动。 服务的同时并发性，需要服务组织与顾客密切接触， 他们之间的联系程度显然超过了制造业与顾客的关系。 2.3 异质性 因为服务在很大程度上依赖人的行为， 尤其是依赖顾客与服务提供者之间的交互作用。服务的异质性使服务组织难以对其产品质量实施标准化。 2.4 易逝性 绝大多数服务都无法在消费之前生产与储存， 这就是服务的易逝性， 即服务 只存在于其被产出的那个时点。 如果不对服务产出能力加以及时利用， 它创造利 润的机会也会自然丧失。 三、 建立在服务体验之上的服务营销理论模型 3.1. 服务体验及其构成要素 任何服务体验都由四个要素构成： 1) 服务员工； 2) 服务设施； 3) 服务顾客； 服务过程。尽管各种服务体验都包括这四种要素， 但四要素对服务体验的贡献程度却因服务而异。譬如，在一些服务体验中，员工就扮演着不太重要的角色， 2 / 8 服务市场营销 -文献综述 例如相对于牙医来说，电影院工作人员对观众欣赏影片的影响就很小。 员工既包括那些与顾客直接接触的人 ( 如服务生、出纳等 ) ，也包括那些虽在顾客的视线之外， 但同样为服务的提供做出贡献的组织成员 （如厨师、银行会计等）。服务设施既包括顾客所能接触到的设施， （如餐厅、银行大厅等），也包括那些顾客一般很少接近的设施（如饭店的厨房、银行的保险柜等） 。顾客是指服务的接受人（如用餐人、存款人等）与那些与其共享服务设施的人。最后，服务过程是指为提供服务而从事的一系列活动 ( 即在用餐或存款时，顾客与服务组织所采取的各种行动 ) 的活动顺序。 服务体验的四个构成要素，皆在服务体验的形成过程中扮演着重要的角色。然而，对不同的服务互动过程而言， 并非所有的服务体验构成要素皆对服务体验施加同等重要的影响。 为兼容这些特殊情况， 任何服务体验分析框架都应允许各构成要素的重要性有所不同。 3.2. 服务营销组合理论 营销