市场营销企业生产实际教学案例库 教学案例 JX029帕巴拉渠道策略分析.docx

市场营销专业教学资源库 教学案例编号JX029教学案例名称帕巴拉渠道策略分析 教学案例编号 JX029 教学案例名称 帕巴拉渠道策略分析 企业案例编号 QY029 企业案例名称 帕巴拉渠道策略分析 教学目标 知识目标 能力目标 1. 掌握渠道含义和功能； 2. 掌握渠道模式 1. 能够为企业进行渠道模式设计； 2. 能够企业评价渠道模式并进行改进。 相关技能点 1. 渠道模式设计； 2. 渠道模式评价。 案例问题 1. 在互联网迅速发展的今天，服装互联网渠道能否取代实体店？ 2. 作为服装企业，如何管理线下和线上两种渠道模式，使其发挥更大成效？ 案例思考 请选取一个你熟悉的亲子装服装品牌企业，对其渠道模式进行分析。 二、案例正文 营销渠道是企业开拓市场和取得营销收入的重要保障，同样也是企业间竞争的重要内容。作为连接企业和市场的桥梁，承载着产品向顾客流通的通路作用，商品和服务能否快捷、顺畅地到达顾客手中，渠道发挥着越来越大的作用。作为流行性和季节性很强的行业，渠道的顺畅尤显重要，因此，建立合理的营销渠道尤为重要。 帕巴拉作为后起中小服装企业，为了保证品牌的快速推广和产品的迅速销售，企业紧密借助互联网技术，在淘宝等知名电商平台上建立官方网店，在天虹商城等知名百货企业网上商城开设旗舰店的模式，开展品牌推广和产品销售；与此同时也紧密抓住线下实体店进行销售和品牌形象塑造。其具体渠道模式如下： 1. 帕巴拉传统实体店营销模式 作为传统服装销售渠道，实体店的直观化、形象化、现场交互化等诸多优点仍在服装消费领域具有很重要的地位。帕巴拉在进入市场后，一方面与连锁商超巨头家乐福进行合作，在家乐福卖场通过专柜模式进行销售，另一方面也通过在商业旺街通过开设旗专卖店、普通专卖店的模式切入市场。虽然实体店营销投资较大，但是帕巴拉依然在逐渐的扩大亲子装实体店市场，因为专卖店一方面可以更好的为消费者购物提供好的体验，另一方面也是企业形象、品牌实力的展示。实体店数量逐年增长，2011-2014年，各类实体店数量见下表： 实体店数量统计 年份 实体店数量 2011年 50家实体店 2012年 70家实体店 2013年 100家实体店 2014年 120家实体店 2. 帕巴拉互联网营销 自2012年起，帕巴拉在传统营销模式的基础上又发展了互联网营销，在淘宝、京东、天虹商场百货商场等互联网平台都注入了帕巴拉亲子装品牌，如下图所示： 淘宝、京东平台的亲子装 3. 帕巴拉亲子装营销新渠道-微商 微商作为一个企业来说是一个全新的营销渠道。对于服装企业来说，微商已经是在互联网营销模式的领导下的一种全新的营销模式。微商最受欢迎的是，操作简单、方便，深受广大消费者的青睐。 帕巴拉于2013年开始在互联网时代背景下发展微商，由于微信使用的普遍性，帕巴拉发展很容易就发展成一定规模。下表为帕巴拉近两年在微商销售数据。 微商销售数据 年份 销售数量 销售额 2013年 9623件 169.2万元 2014年 13000件 249.6万元 基于微商的发展，帕巴拉在2014年建立了自己的公众平台，并且在这个平台里，帕巴拉为消费者提供了最优质的服务，见下图： 界面 陈列展示 尺码参考 性能展示 三、案例分析 互联网作为新兴销售渠道，由于价格相对线下便宜，同时也由于购物的便利，因此在近年来异军突起，消费者逐渐接受了这样的模式，应该说逐渐改变了服装产品购买的习惯。但是由于消费者不仅仅是单纯的购物，往往在购物的过程中更多的讲求购物的体验，而不是单纯的追求价格的低廉，因此互联网渠道很难取代实体店。 作为服装企业，应该是线下线上两种渠道模式并存，实现线下线上相融合，优势互补。其中线下实体店不仅仅完成产品的销售，更多也要承担品牌形象推广的作用，坚定消费者对于品牌的信心。线上店作为无地域和时间限制的销售渠道，应做好线上产品展示、销售和服务。