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医院市场营销中缺陷与措施 摘要：当前，我国的医疗服务市场机遇 与挑战并存，医院开展市场营销对于其发展 而言至关重要。文章首先介绍了医院市场营 销的内涵，然后指出了当前医院市场营销中 存在的诸多问题，如对市场营销理念认识不 足，没有进行医疗市场细分及自身定位，营 销管理落后，忽视内部营销等，最后针对以 上问题提出了增强营销观念， 选择目标市场, 确定医院定位，实施3C营销战略和4P组合 营销策略的对策。 关键词：医院市场营销；3C营销战略；4P 组合营销策略 近年来，随着我国国民经济的高速发展， 医疗保健需求的总量不断攀升，并呈现需求 的多层次化趋势，这就为医院的进一步发展 壮大提供了千载难逢的机遇；与此同时，民 营医疗机构大量兴起，保险方和患者在医疗 市场中的地位逐渐增强， 再加上近年来外资 医疗机构疯狂抢占我国的医疗服务市场， 又 使得医院面临着前所未有的威胁和挑战。 面 对新的形势，医院必须将注意力集中在打造 其核心能力上，增强市场竞争意识，树立医 院品牌形象，制定并实施有效的市场营销策 略，争取在激烈的竞争中占据医疗服务市场 的一席之地。1、医院市场营销的内 涵 医院市场营销通常指的是医院以 满足就医顾客生理、心理以及精神等各方面 的需求为出发点，决定适当的服务项目、价 格、促销、渠道，科学规范地实施医院的各 种技术标准，向目标就医顾客提供比竞争者 更有利、更有效的医疗服务，从而实现医院 目标的活动和管理过程川。医院市场营销是 医院经营活动中的重要组成部分， 是医院为 实现自身目标采取的一种有意识的行为。 满 足和引导就医顾客的需求是医院市场营销 的出发点和中心，将医院的技术及服务等信 息，以适当的方法和渠道传递给广大的医院 顾客，引导和促进其消费，搞好医疗服务的 跟踪调查，收集顾客对医院技术及相关服务 的意见、建议和需求，进一步指导医院提高 医疗水平，改进服务质量，探索新项目的开 展。分析医疗服务环境，确定目标市场，制 定服务项目、价格、分销、促销策略并加以 实施是医院市场营销活动的主要内容。 全面 提局医院的社会效益及经济效益， 占领更多 的市场份额是医院开展市场营销的主要目 的。2、医院市场营销存在的问题医院内部 对于市场营销理念的认识存在欠缺和误 解。 营销观念是医院经营管理的指导 思想之一，理应深人人心，但是从目前的情 况看，在医院内部依然存在着对市场营镇的 忽视和误解现象。一方面，有观点认为，营 销是企业和商业部门赖以生存的手段， 医疗 卫生事业是政府实行一定福利政策的社会 公益事业，作为医院而言最重要的是治病救 人，履行救死扶伤的责任，不应该去大张旗 鼓搞推销；另一方面，许多医院抱定“酒香 不怕巷子深”的传统观念，认为只要有过硬 的医疗技术和先进的设备仪器， 自然会有顾 客蜂拥而至；此外，还有一些医院，虽然意 识到了市场营销的重要性， 但他们的观念过 于狭隘，认为营销就是广告宜传，片面支解、 误读了营销理念的本意。 没有对医疗市场进 行细分，忽视自身的市场定位。 当前, 众多医院尤其是中小型医院， 在从事市场营 销活动之前并没有根据医疗市场中病人的 需求特点、消费行为和消费习惯等不同特征 按一定的标准把市场分为具有类似特征的 若干不同的病人群，这样也就无法寻找到医 院的目标就医顾客群， 继而无法确立其自身 的市场定位，而服务定位及医院整体定位的 缺失及模糊不清，则导致了营销活动的针对 性不强，效率低下。医院在营销管理方面较 为落后，与先进国家存在差距。 目前, 我国医院绝大多数都缺乏营销分析、 营销计 划和营销控制制度，以医院为中心，片面追 求经济效益，常常忽视患者的需求。医院在 内部管理方面还是沿用过去计划经济时期 的方法手段，过分追求招揽病员、增加床位 数。由于没有清楚地确定目标市场和顾客需 要，也就无法制定有效的营销手段，与目前 市场经济中的现代营销“开创市场， 挖掘市 场需求”的观念严重不符。此外，在管理结 构上，大多数医院行政领导还是由一些技术 内行而管理外行的技术型专家担任， 他们往 往狠抓医疗技术而对市场营销漠然视之， 即 使有心加强医院的市场营销建设也无能力 进行相关指导。只注重对公众的营销，忽视 内部宣传发动。 在我国，许多医院对市场营销投人很大， 并成立了专门的营销机构来负责医院营销 活动的计划、组织和实施，营销人员做了大 量的对外营销工作，社会公众对医院的医疗 服务也有了比较深人的了解， 但是很多医院 在加强对外营销活动的同时， 忽视了对内部 员工的宣传及发动，致使医务人员和其他部 门的管理人员对营销活动漠不关心， 没有在 医院形成各部门协调互助的氛围， 有可能影 响到病人对医院的评价以及信任程度。 如病 人打电话到医院咨询是否能联系到相关人 员；就医时间过长或过短，收费发票开具明