渠道设计的基本步骤样本.docVIP

浅析营销渠道设计 伴随科学技术发展，企业生产产品日趋同质化，产品价格、质量，促销已经不能给企业带来应有竞争优势，营销渠道便成了企业可获取竞争优势另一源泉。在猛烈竞争市场上，企业拥有高效营销渠道，能把过硬产品快速、高效、低耗地从工厂分销到消费者手中，就能在很大程度上拥有更宽广市场，企业才能实现更长远发展。 一、确定企业渠道目标 明确企业在特定阶段分销目标是开展销售渠道第一步，分销目标设定是在企业整体营销目标架构之下完成。作为联络生产企业和消费者通道和纽带，分销渠道目标最先考虑应是最终购置者服务和需求。销售渠道能够被认为是一个用户价值传输系统，在这个系统里，每一个渠道组员全部要为用户增加价值，一家企业成功不仅依靠于她自己行动，而且依靠于她整个分销渠道和其它竞争对手分销渠道进行竞争情况。比如，大润发超市里面商品能够最大程度满足用户需求，真正让用户购置到物美价廉商品，所以大润发确定营销渠道目标就是最大程度降低成本，为用户发明利益，满足用户需求。 二、影响渠道构建关键原因 1． 宏观环境原因。宏观环境是企业生存和发展前提，任何一个企业全部是在一定宏观环境下存在，企业日常经营活动极大地受到宏观环境制约和影响，企业营销渠道结构设计也一样受到包含经济、政策、文化、技术等多个前提原因影响。 　　（1）经济原因。宏观经济走势、经济增加率、经济运行周期等原因对企业渠道结构设计产生深远影响。当宏观经济走势良好、发展平稳，市场需求上升，生产商能够增加销售点，扩大销售网，选择宽渠道或长渠道进行产品销售；在经济情况不佳时，市场需求下降，生产商需要以较低价格出售产品，为降低成本可能会选择短渠道进行销售。 　　（2）政策、法规原因。国家政策、法规对企业营销渠道结构设计产生重大影响，企业必需严格根据国家法规选择正当营销渠道。如国家对制药企业要求“不得将企业生产药品直接销售给消费者，而必需经过一个代理步骤”，制药企业就必需根据国家法规采替换理商将产品推向市场，而不是直接推向市场。 　　（3）社会文化原因。社会文化是一定区域内大家价值取向、风俗习惯和生活方法等总和。它对企业营销渠道结构设计也会产生深远影响。比如，日本人买日用具时喜爱到和自己有多年交情小摊小店购置，而不是到大型超市，这就决定了传统小零售店是生产商不可忽略渠道组员。 　　（4）技术发展原因。技术发展日新月异，它给企业渠道结构设计影响巨大。尤其是电子计算机和网络技术发展，它给企业渠道结构带来了翻天覆地地改变，大部分实力较强企业已经有了自己网站，开辟了网络销售渠道，增加了渠道广度。有企业则干脆摒弃全部传统营销渠道，而直接开展网络直复式营销。 　　2． 微观环境。企业微观环境是企业日常经营活动和自己接住更为亲密环境，具体包含和企业交易中间商，企业用户，在行业中直接和企业竞争对手等。企业所处微观环境对其渠道结构设计将产生直接和深远影响，它是企业营销渠道结构设计导向。 　　（1）用户原因。用户原因也称市场原因，是指企业准备为其提供服务目标市场特征，包含市场规模、市场分布、市场密度和市场行为等原因。市场规模越大，企业越可能使用中间商，反之，企业就可能避免使用中间商；同理，市场分布越广，企业使用中间商成本会比直 渠道成本低，她们使用中间商可能性会更大；市场密度越大，企业通常会对目标 场直接提供服务，而避免采取中间商，市场密度越小，企业通常则会选择使用中间商，经过长渠道将产品送达用户。 （2）分销商原因。分销商原因对企业渠道结构设计产生极大影响，具体影响原因很多，其中最为关键原因包含分销商合作态度、分销商实力、分销商分销成本。假如分销商和企业合作诚意很强，对企业产品很感爱好，而且有志于和企业建立长久合作伙伴关系，企业则可选择间接渠道。若分销商专业化程度较高、实力较强，企业可选择间接渠道，并依据其服务水平确定渠道长短和宽窄，反之，企业只能选择自己销售。若选择中间商分销成本高于企业直接销售成本，企业采取直接渠道则比较划算。 　　（3）竞争情况。企业竞争情况对渠道结构设计影响受企业产品情况影响。若企业产品优于竞争对手产品，企业能够将货铺到竞争对手渠道上，和对手进行直接竞争；若竞争对手产品优于本企业产品，企业要尽可能避免和竞争对手使用同一渠道。企业竞争战略对企业渠道结构设计也产生重大影响。 　　3． 企业内部环境。企业内部环境是指企业内在经营环境，它是渠道结构设计基础。企业要依据本身情况选择渠道结构，企业长久发展目标、规模、财力、产品组合程度、过去业务、经验及现行营销策略等原因全部影响着生产者对营销渠道结构选择。 　　（1）企业规模实力。假如企业规模较大，拥有较强资金实力、优异管理团体和丰富渠道管理经验，企业能够经过直接渠道将产品或服务送达用户，若企业已经有成熟营销渠道时，企业还能够开发新渠道，经过不一样渠