《教育机构的战略营销》授课大纲.docxVIP

目录 （招生?????在校经历实现最优化） 一、给教育市场注入营销概念的必要性 中国的教育需要市场营销的理念 校长应该根据市场的需要，以战略眼光实现教育资源的配置最优化，更有效地利用有形和无形资源， 为个人、组织和社会设计和提供更优质的教育产品，使教育机构在减轻政府负担的同时来为社会提供服 务。不断提高学校经营水平，优化教育市场营销环境，不仅吸进一步规范中国的教育市场，而且可以加 强政府、教育市场、教育机构之间的联系，在竞争与合作之中，开发与共享教育资源，搭建全国性的教 育平台，提升中国?教育行业的整体实力和全球竞争力。 新环境 新视角 新教育 教育市场化的真正目的，不是把教育机构“企业化”，而是拒疆域机构在满足社会进步、学生终身 发展和个性化发展的教育需求的同时，实现自身的社会价值与市场价值；拒教育机构的领导者在时常意 识的指引下，重视机构的成本运作，充分利用有形和无形资源，实现教育资源的配置最优化和效率最大 化，保证教育机构健康、稳步的可持续发展。 故步自封只会止步不前，在自主创新的基础上吸纳百家而博采众长才能解决“培养什么人、如何 培养人”的重大问题，才能真正办好中国?13?亿人的新教育、大教育。 二、什么是教育市场？ 1?学习者的需要和欲望：目标市场的需求，消费者和社会的长远利益 2?教育机构的综合管理运作：有能力吸引学生、资金、工作人员、教员、场地和设备等。 3?教育市场面临的问题在哪里？ 州立大学、社区大学、公立大学、生源竞争激烈的私立大学、生源竞争不激烈的私立院校、非公立中小 学私立职业学校、其他拥有教育使命的组织、海外教育机构等 4?营销的影响领域 全体教员：校长：?懂事会：行政管理：志愿者：消费者：捐赠者：政府：?一般公众： 5?市场营销能够提供哪些好处？ 吸引资源、吉利员工、寻找客户，更有效、高效的管理市场交换 、四个好处：更成功的实现机构使命（有助于找到问题所在，制定计划）?提高公众和市场的满意度（想 、 尽一切方法满足消费者的需求）、对市场资源更大的吸引力（学生、志愿者、捐资、拨款、其他形式的 开发）、营销活动的更高效率（强调对项目开发、定价、沟通和分配的理性管理和协调） 提供高质量、价值和客户满意度 建立一个对客户反映敏感的氛围 识别真正的顾客，努力从顾客的角度考虑问题，并满意他们的需要。 1. 高层管理者的支持：校长必须真正相信、理解和需要营销导向并赢得了其他管理者的支持 2. 有效的组织设计：有些事是其他具有主要营销职能的管理者来承担的(招生办公室主任、学校发展办 公室主任、校友会主任和公共关系主任)，他们应该清楚地认识到各自的外部市场对本机构发展的重 要性，并且代表这些市场的利益说话。 3. 内部营销培训：营销导向必须渗透到包括最高管理者和懂事会成员在内的整个机构，因为他们的支 持对营销在整个机构中“扎根是非常关键的。 4. 营销导向雇员体制：a?天生就有很强的服务意识?b?新员工接受强调顾客导向重要性的培训：倾听技 巧、建议表述技巧、授课技巧、评价学生学习效果技巧等的定期训练，增加教员与学生打交道的信 心 5. 聘请营销专家： 营销规划 第一章 识别和研究营销问题 识别营销问题 四种方法识别营销问题： 1?通过顾客投诉系统、重要表现分析法、servqual?工具和其他一些工具 2.列一张营销问题清单上， 3.评估各种课程和服务的时常需要，然后确定目前存在营销问题的需求模式 4.进行一个全面的营销审计来确定现有的市场地位 营销计划过程 战略营销计划 三个层次的计划： 1. 制定预算和日程安排 2. 短期策略计划 3. 战略计划：两种形式的计划： 1?战略计划：在既定目标、资源和不断变化的机遇面前，机构该如何实现最佳的运营状态？ 2?策略计划：源于战略计划并指导战略计划的执行 战略计划步骤 1. 分析现在以及将来的环境 2. 评估自身的主要资源（人员、资金、设备和系统）以确定可能取得的成就 3. 确立总体目标和具体目标 4. 回顾自己的使命，并为实现上述各种目标选择成本最优化的策略 5. 执行战略通常需要该机构的结构以及信息、计划和控制系统予以相应的变动 营销计划的格式 主要组成部分：执行摘要、目前形势分析、机遇问题分析、目标与目的、营销策略、行动计划、预算和 控制 营销计划系统 1. 为管理者找出一系列相关的环境因素和趋势； 2. 和管理高层一起制定下一年机构的整体目标， 3. 和每位管理人员一起在规定期限内完成各自的计划 4. 同管理高层一起审阅、通过或修改上述各种计划； 5. 为机构统一制定下一年度的正式计划 监控营销过程 控制类型 年度计划控 制 收益/成本控 制 战略控制 主要责任人员 高层与中层管理人员 营销控制人员 管理高层和营销审计人员 控制目的 检查是否实现计划的预算结果