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精准后破圈、分享式下沉，95%的影片不具备映后营销的能量 第 2325期文化产业评论 2019年中国内地电影票房已经突破 200亿，在过去的第一季度，高口碑作品不断涌现， 口碑引导也成为电影宣发中愈发重要的一环。在 4 月 16 日北京国际电影节期间，艺恩数 据主办 “中国电影发行与营销趋势论坛”，其中对于大数据驱动下，电影营销的变革和新 方向以及营销人才的培养等问题，业界营销各环节的嘉宾共同进行探讨。 2019年中国内地电影票房已经突破 200亿，在过去的第一季度，高口碑作品不断涌现， 口碑引导也成为电影宣发中愈发重要的一环。伴随着 2018 年短视频平台的爆发，营销平 台多元化的大趋势下，电影营销模式逐渐升级，玩法不断翻新，电影宣传已经进入了新一 轮的 “军备竞赛期”。 △左起：无限自在文化传媒董事长朱玮杰、三月谷雨文化传媒总经理陈红莉、华谊兄弟电 影公司副总经理柳庆庆、鑫岳影视董事长孙岳、趣头条内容运营中心总经理刘晨 在 4 月 16 日北京国际电影节期间，艺恩数据主办 “中国电影发行与营销趋势论坛”， 其中对于大数据驱动下，电影营销的变革和新方向以及营销人才的培养等问题，业界营销 各环节的嘉宾共同进行了探讨。 谈及 2018 年以来的电影营销，论坛嘉宾给出了各自印象深刻的案例。三月谷雨文化 传媒总经理陈红莉分享了对于 《无名之辈》营销海报的印象，当时刷爆朋友圈的海报提升 了影片的关注度，一定程度上拉升了影片的排片；华谊兄弟电影公司副总经理柳庆庆提到 的则是 《小猪佩奇》和 《地球最后的夜晚》，他认为这两个是在电影本体内容外开辟的营 销战场，做到了破圈和增量，极大的帮助到了票房；鑫岳影视董事长孙岳则提到了 《比悲 伤更悲伤的故事》，他认为营销所有的东西还是要回到电影的本身，抓到电影真正的卖点， 传统的方式能够聚焦也非常重要。 而在随后谈及的近几年电影市场关注的文艺片营销模式的创新、如何利用首播精准人 群进行口碑扩散、短视频等社交平台对于下沉人群的转化和营销人才培养等问题，各位嘉 宾都给出了独到的见解。 陈红莉: 破圈也好，精准人群也好，找对人是最好的营销方式 △三月谷雨文化传媒总经理陈红莉女士 数据应用对于不断迭代的电影营销到底有多大的作用，这是很多人不断提及的。接到 这个问题，陈红莉表示 “作为发行方，做片子的时候会全盘考虑宣发的整体策略，如何分 配费用。我会留意艺恩上的一些数据，比如说某种类型片，更多的是看它的观众人群的分 解，票房的产出，这样的情况下我会考虑一些费用分布，怎么去投给这些重要的影管院线， 或者是下面的单体的影院，或者是在某些区域采取不同的形式，做一些宣传和地方的活 动。” 对于文艺片的宣发，陈红莉表示还是需要考虑影片的受众人群的接受范围。近段时间 比较火热的文艺片宣发过程中，存在的问题宣发，陈红莉提出了两点建议，对于有浓厚的 地域特色的影片，可以选择在某个地方先开花，然后覆盖到全国；而对于受众较小的文艺 片可以尝试分院线发行。 在映后营销上，陈红莉表示目前很多国产影片在终端排片上受到了压制，过于密集的 新片上映让部分电影没有完全释放能量。因此终端的从业者也应该多多关注影片的票房反 馈，能争取多一些的空间，让电影人可以呈现好的作品。大数据时代，所谓破圈也好，精 准人群也好，找对人这是最好的营销方式。 柳庆庆：95%的影片不具备映后营销的能量 △华谊兄弟电影公司副总经理柳庆庆先生 2018年，聚焦女性观众的电影 《找到你》获得了票房、口碑的双丰收。柳庆庆用这个 案例讲述了如何通过营销抓住精准人群，让精准人群深度发酵。首先，要认准女性群体， 然后针对女性渠道一点一点潜移默化影响女性观众对这部影片的认知，然后通过前期影响 和点映，成为第一波口碑的发酵，这里面数据有很大的帮助的，最重要的是预判人群要堆 积到多大的量才能在口碑传播中起到一个滚动作用。达到一定体量之后，它的口碑能够自 动轮转起来，最后达到票房的逆袭。有缘学习更多+谓ygd3076考证资料 大数据的另一个作用还体现在影片的破圈及口碑的管理上。对此，柳庆庆表示 “增量 的东西在哪里，破圈的东西在哪里，怎么破圈，让影片能够保证它应有的口碑，我觉得现 在大数据可以给到的一些帮助。一旦破圈可能就超出了首波精准观众，口碑就会有新的风 险，通过一些调研方法，测评方法，能够保