食品营销学 产品策略 模块五 产品策略.ppt

* 2） 、使用品牌。品牌决策的第一个决策是，企业是否一定要给产品标上品牌名称。在历史上许多产品不用品牌，生产者或中间商把产品直接从桶、箱子等容器中取出来销售。今天，品牌化的发展是如此迅速，以致很少有产品不用品牌。米、油、盐、酱被包装在有特色的制造商的包装物内。尽管建立品牌要付出许多成本，但由于品牌可以增强企业的竞争力，越来越多的产品使用品牌。 * （二）品牌使用者决策 制造商在使用品牌方面有几种选择。推出产品可能属于制造商品牌（亦称为全国品牌），也可以用分销商品牌即私人品牌或许可品牌。虽然在市场上制造商品牌占据支配地位，一些大型零售商和批发商正积极开发他们自己的品牌。 * （三）品牌名称决策 使用品牌的企业必须选择品牌名称。这里有四种策略： 1、 个别名称。采用这一策略的企业，不同的产品使用不同的品牌。如宝洁公司洗发用品。 * 2 、通用家族名称。采用这一策略的企业对所有产品使用相同的家族品牌名称。如娃哈哈集团公司旗下各种产品都用“娃哈哈”这一品牌。 * 3 、个别家族名称。这一策略是企业对所有产品使用不同类别的家族品牌名称。 4 、公司加个别名称。这一策略是企业对产品采用将公司商号名称和单个产品名称相结合的方法以确定产品品牌名称。 * （四）品牌战略决策 企业在进行品牌战略决策时以下几种选择：产品线扩展、品牌扩展、多品牌、品牌再定位。 1、 产品线扩展。产品线扩展是企业在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中引进新的项目。 * 2、 品牌扩展。品牌扩展是指企业用现有品牌名称推出其他类目的新产品。 3、 多品牌。多品牌是指企业在相同产品类目中引进其他品牌。 4、 品牌再定位。品牌再定位即改变品牌在市场上的初始定位。 * 本节内容:1.什么是包装?2.包装的作用3.产品如何包装?4.包装策略 六、 包装策略 * 一.什么是包装? 包装:包装容器和包装物和外饰. 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 * 二.包装的作用 1、保护商品/便于储运 2、促进销售 3、增加盈利 * 包装标志与商品标签 包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有： 运输标志 指示性标志 警告性标志 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。 * 三.如何包装? 安全。 便于运输、保管、陈列、携带和使用。 美观大方，突出特色。 与商品价值和质量水平相匹配。 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 符合法律规定，兼顾社会利益。 * 包装策略 1、类似包装策略 2、等级包装策略 3、配套包装策略 4、再使用包装策略 5、附赠品包装策略 6、更新包装策略 * 美丽的包装 * 美丽的包装 * 美丽的包装 * 美丽的包装 * 美丽的包装 * 美丽的包装 * * * * * * * * * * 课堂讨论: “卖货一张皮”阐明什么道理? * 实训项目八：课堂讨论 1.我们要包装吗？ 2.如何进行自我包装？ 　 　　　　 * 　 　　　　 * 　 　　　　 * 　 　　　　 * 　 　　　　 * 　 　　　　 * 　 　　　　 * 　 　　　　 * 　 　　　　 * * （六）品牌设计要符合国家的有关规定 根据我国商标管理条例，商标不得使用下列文字、图形：①同中华人民共和国的国旗、国徽、军旗、勋章相同或近似的；②同外国的国旗、国徽、军旗相同或近似的；③同红十字、新月的标志、名称相同或相近似的；④政治上有不良影响的，例如民族歧视、有损社会风尚的等。此外，如果是出口产品，还要注意其进口国家关于商标的法律规定。 * 营销视野： 简洁醒目，易读易记 宏基：Melitech Acer 东京电讯工程公司 Sony * 人 图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的 * Google 是由英文单词Googol变化而来。 Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心 缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。 　 　　　　 * 　 　　　　 * 　 　　　　 * * (3)富蕴内含，情意浓重 Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品. * lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新” “le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的