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sTP战略—一万宝路 (Marlboro) mArket ng 制作单位:工商管理类(7)班 郭本静  市场细分目标市场市场定位  STP营销作的三大步: 第一步辋分市场:是对即将进入的某种产品与服 务的一个较大的整体市场,按照某种切实可行的 标准细分成满足若干不同消费群体的子市场,并 总结出每个子市场的基本特征,也就是说将市场 由大变小 第二步是擀目市场:即在对每一子市场吸引 力评估的基础上,选择一个或几个最适合自己 营销的子市场作为目标市场。 第三步是市场定懺:即为产品在目标市场上确定 一个被顾客认同、具有较强竞争力、与众不同 的地位,这个不同的地位也就是营销实践中通 常所说的特色、差别、卖点等。  花进“万宝 m出  万宝路( Marlboro)是一只香烟品牌,由英 国菲利浦莫理斯烟草公司制造,是世界上 最畅销的香烟品牌 2前期定位和分析 万宝路 销路影响  发展历程: √1854年 以一小店起家 √1908年正式以品牌 Marlboro形式在美国注册登记, “ MARLBOR其实是“ Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写,意为“男人只因浪漫铭记爱情” 1919年菲利普莫里斯公司成立 20-30年代定位为女性香烟,销量始终平平 √40年代初莫里斯公司停止生产万宝路香烟 二战后美国吸烟人士继续增多,“万宝路”重返香烟市场 1954年 当时非常著名的营销策划人李奥贝纳接下了万宝路的策 划案并缔造了广告策划史上的“万宝路神话 1955年万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位 1975年万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。 √1995年美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌,其价值 高达446亿美元 √1996年至今在全球“反烟”浪潮高涨的今天,万宝路在全球十大品 牌中仍稳在前20位,其中在2006年以前一直位居前十位(2005居第 10位) 小唯计  前期定位:性别定位——女性 当时的广告语:“像 五月的天气一样温 和” 用意在千争当女性烟 民的”红颜  市场定位 女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性,提出 了对某一类消费者的偏爱,但同时为未来的发展设置了障 碍,导致它的消费者范围难以扩大。 在具体的消费倾向上,女性对服装的钟爱也远甚于对香烟 的嗜好。莫理斯烟草公司将万宝路定位在女性香烟市场, 虽然鲜明地突出了品牌个性,但也为万宝路香烟的发展设 置了障碍,极大地限制了产品市场拓展空间 其次,爱美是女人的天性,女性可能会担心过度抽烟会使 牙齿变黄,容颜受损;以及烟嘴会沾上口红而不雅观等 问题,女性烟民抽烟会比男性更加的节制。 此外,当女性有了孩子之后,为了照顾孩子,原本吸烟的 女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉,这样就使女性烟民 这一原本就相对较小的目标市场,规模上再度遭到蚕食  重新定位:变性 手术操刀者:李奥.贝纳 将万宝路香烟定位为男 子汉香烟,变淡烟为 重口味香烟,增加香 味含量,并大胆改造 万宝路形象:包装采 用当时首创的平开盒 盖技术步以力量 -的红色数盒的主  广告上的重大改变是: 广告词 Where there is a man, there is a Marlboro (哪里有男士,哪里就有万宝 路) 调在广告中开始美国牛仔的 形象—独立、粗犷、年轻、 豪迈,使万宝路广告富有 男子汉气质 Boro Country.