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调查Facebook公司客户关系管理的基本做法和策略调查及信息系统的应用 2019年9月10日 PAGE PAGE 2 一、调查原因 在Facebook上有几乎十亿的客户，为什么你的品牌不在Facebook上？Facebook是可以访问全世界从最大到最小所有品牌的最大社交网络之一。最新的观点指出Facebook作为一种媒质主要是以获取品牌知名度为导向。这种观点过于狭隘：Facebook也许还可以作为获取顾客忠诚度的工具。通过和Facebook上粉丝们的互动，品牌可以提高客户满意度和加强客户关系，这两者都是客户忠诚度的主要驱动因素。纯粹为了提高品牌知名度，品牌就错过了进一步吸引追求者和发展客户忠诚度的千载难逢的机会。新的最大挑战是通过社交媒体，尤其是通过Facebook提高客户忠诚度。 为了获取客户忠诚度，你的品牌必须做哪些事情呢？Zara的案例研究提出了见解和提出关于达到这个目标可以使用的工具。在此，我们提出关于web2.0、社交媒体和Facebook的简要回顾。回顾之后就是客户忠诚度的概述以及它主要的驱动因素。根据追求者与普通消费者的区别，我们提出可以帮助营销经理识别Facebook上一个品牌的出现对于客户忠诚度影响的程度。我们也预测忠诚度的决定因素与品牌的追求者有很大的联系。总之，我们确定有价值的Facebook传播因素管理可以用来发展战略和获取客户忠诚度的好的方法。 二、调查目的 现在大多数品牌都会通过网站、博客、Facebook、推特、领英或者一些其他的在线空间参与到web2.0。Web2.0是一个强大的媒体因为他的用户或者说至少在线的用户：发达国家70.2%的人口使用互联网，占世界人口的32.5%。互联网在美国北部（78.6%）、大洋洲（澳大利亚和邻近的岛屿，67.6%）和欧洲（63.2%）的渗透率最高，但在亚洲拥有最高用户数量：十亿。互联网的使用在男女之间的比例是非常平衡的（互联网世界统计，2012）。 但是仅仅知道使用率是不足够的。公司需要知道如何利用web2.0和社交媒体，因为这些传播媒介在品牌方面能给客户带来更多的力量和影响力。品牌对消费者和消费者对消费者的互动可以随时随地发生，因此这任意时刻特别是在发生偶然事件时制定正确的战略是至关重要的。营销管理者必须知道他们的对象和识别社交媒体可以给他们的品牌带来的好处。当考虑到世界上最大的社交网络之一：Facebook，这些信息尤其重要。 三、调查时间 2019年3月至2019年9月 四、调查地点 网络上 五、调查方法 问卷调查、网上调查、访问调查 六、调查对象 会展公司工作人员、参展客户 七、Facebook平台上的品牌：目标和建议 在社交媒体上的大多数品牌都想得到知名度、发展与客户之间的互动或者只是在上面存在。然而，在大多数情况下最终的目的是形成引起客户忠诚的行为。为了知道在Facebook平台上进行交流的价值，了解客户忠诚的决定因素与他们的最终目标的关系是非常必要的。对于管理者，我们对于Zara品牌的研究得出了重要和相关的结论。Zara品牌的Facebook页面体现了他的核心价值—城市和青春。但是Zara品牌Facebook页面管理者仍需要改善很多方面：Zara品牌应该更加迅速地发布信息，回复用户的批评和建议和促进在Facebook平台上的推广。 为了评估Zara品牌客户忠诚的各项驱动因素，计算不同的指标作为个体项目的平均数来评估客户满意：信任、感知价值、承诺和忠诚。通过网上调查用一个七级的标准来测定这些项目（1=非常不同意，7=非常同意）。 Zara品牌追求者和普通消费者的客户忠诚驱动因素有许多重要的不同之处：Zara品牌追求者的各项指标都排名较高，除了排名比较低并且不太重要的“感知价值”（表一）。显示出两个重要的结果：从Zara品牌普通消费者到追求者客户忠诚的驱动因素满意指标增长幅度最大为9.7%，同时与普通消费者相比Zara品牌追求者的客户忠诚指标也有了最大的增长高达13.90%。这些结果表明Facebook平台对于获取客户忠诚有着积极的影响。 我们运用回归分析研究了客户忠诚和它的决定因素之间的关系。尽管在追求者和普通消费者之间忠诚的决定因素有很多相似之处，但是我们应该注意存在的差异。 正如前面所说，品牌的传播必须是迅速和透明的。积极且频繁的互动是使客户重复购买、建立信任和使其满意的重要方法。然而，有活力并不仅仅快速回答，也包括为激发追求者的积极行为而创建的内容。除了参与，测试、问卷调查等方式是收集客户关于品牌的意见信息的很好的方法。这些特征在Zara品牌Facebook页面上并没有得到体现：品牌是被动的，不能够快速地回复问题和批评并且不会给它的追求者带来挑战。当问题被解决了，意见通常会变成Zara品牌网站上的客户支持。尽可能地把Facebook平