{经销商管理}经销商选择的思路标准和具体动作分解.pdfVIP

{经销商管理}经销商选择 的思路标准和具体动作分 解 上篇主要内容回顾 上篇分析了厂商之间的关系实质，得到以下结论 一、厂家经销商之间有三重关系。 1 、经销商是厂家进入新市场的入场卷； 2 、厂家实际上是依靠经销商的人、车、货、钱、网络来实现各地市场的销售，经销商是厂 家的区域销售经理； 3 、经销商是厂家的商业合作伙伴，两者之间的关系既有统一又有对立； 二、厂家业代和经销商的关系就像“特派员和地方武装”。 三、厂家业代管理经销商的终极目的是四个字“协调、牵制”。 本节将进入实战动作培训阶段 实战动作培训：如何选择合适的经销商（上） 解决一个问题最好的方法是防止问题的发生，要想日后在经销商管理问题上少出 麻烦，首先要学会选择一个好的经销商。 一、经销商选择的思路 思路一：选择经销商就象是选员工，要严进宽出。 厂家选择经销商实际上是因为企业在当地没有销售网络、而直营市场成本又太高， 所以寻找经销商，利用经销商的在地网络、人、车、物等资源地成本进入市场、 管理市场，从而把经销商的网络纳入企业整体营销网络之中——从这个角度讲， 经销商其实就像是企业的员工。 企业招聘员工都有一个“严进宽出”的原则——在招聘阶段要严格把关，做详细 的调查取证，一旦聘用要多加培养辅导，用各种激励手段促使员工发挥最大效能。 尽量避免招聘时轻率行事，进门后发觉“不合用”又频频解聘的做法（被解聘者 的前期培养费用全部无效浪费、市场工作被延误搁置、过高的解聘率又会造成员 工队伍的动荡）。 企业选择经销商也是同样的道理，选择新经销商时要慎重行事，全面调查，一旦 经销商选定之后，要尽可能的通过销售政策、促销支持、厂方人员的具体工作等 方式去激励经销商更好的合作。 不少企业（尤其是知名企业），在产品销路较好的时候“霸气十足” ，认为“我 们的产品好销，我们市场做的细，终端网络都在厂家手里” 、“经销商只不过是 一个拉车送货的司机，随时不听话我随时可以换他”！这种思想主导下企业在前 期经销商筛选和后期经销商更换问题上都会草率行事，造成以下危害。 1 、企业对经销商霸气太重，在产品好销时，经销商为了个人利益忍气吞声、敢 怒不敢言。一旦企业市场上遇到障碍，也难逃墙倒众人推的结局。 2 、经销商选择轻率，合作一段时间会发现 “不合格”要更换，这时往往伴随着 市场已经被做乱、冲货砸价已泛滥、超市已开始将产品清场、通路上已经有较多 的即期/破损产品…… ，而此时更换新经销商重新启动市场要面对诸多遗留问题 （即/过期产品退换、超市换供货商的过户手续、通路价格的理顺拉升、冲货治 理等等）——你会发现，拯救一个曾经做乱的市场比启动一个新市场都难。 思路二：选择经销商考评要全面 选择经销商如同选销售经理，招聘销售经理要考查他的学历、工作经验、敬业精 神，以往的业绩、因何在前工作单位离职等等各项因素。 选经销商同样要全面考查 1 、实力：经销商的人力、运力、资金、知名度（如同招销售经理考查其学历）； 2 、行销意识：经销商对做终端市场的意识是否强烈，是否是那种坐在家里等生 意上门的老式经销商（坐商）（如同招销售经理考查其敬业精神）； 3 、市场能力：经销商是否有足够的网络，他现在代理的品牌做的怎么样（如同 招销售经理考查其在原单位业绩表现）； 4 、管理能力：经销商自身经营管理状态如何—— （如同招销售经理考查其管理 下属的能力）； 5 、口碑：同业（其他厂家）、同行（其他批发商）对经销商的评价，是否有带 头冲货砸价、截流费用、截流货款等行为（如同招聘销售经理考查他在以往的工 作单位中是否有劣迹）； 6 、合作意愿：经销商是否对厂家的产品、品牌有强烈的认同，是否对市场前景 有信心——没有合作意愿的经销商不会对这个产品积极投入（如同招销售经理考 察企业提供的环境是否可以留得住他、是否可以满足他的基本需求进而激发他的 积极性）； 思路三：选择经销商要与企业市场发展策略匹配 营销是谋定而后动的行为，企业在开发一块新市场选择经销商之前，首先应该思 考的是：“我现在会在这块市场上卖什么产品？在哪些渠道销售？我两年内会跟 进哪些新产品？下一步是否会延伸扩大该经销商销售区域？”在经销商筛选过程 中要考虑以上因素给自己下一步的市场策略做好伏笔。否则，今天选择的合格经 销商明天可能会成为障碍。 如：经销商可能卖小包装饮料业绩很好，但对大包装新产品却无能为力，原因是 大包装饮料多走超市、酒店渠道。而擅长卖小包装的经销商多走零店、批发渠道 （在商超酒店无成熟网络），尤其做超市要求经销商有充足的资金实力（